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Growth driven design : l’approche performante de la création/refonte de site

Publié le 17/06/2018

“Refonte de site”. Une phrase qui a la fâcheuse tendance à faire dresser les cheveux sur la tête de bon nombre de chefs d’entreprise et de leurs équipes marketing.

En effet, quand pour notre part, nous voyons de nouvelles opportunités de développement d’une entreprise, le dirigeant traduit “refonte” par : longs mois de travail, discussions sans fin, lectures et relectures, conflits quand au choix de telle ou telle solution technologique, budget qui risque encore d’être largement dépassé pour une rentabilité médiocre, voire inexistante … et surtout, quand le livrable arrive, il réalise que le rendu final n’est pas celui qu’il espérait.

 

Pire, durant toute cette période, c’est comme si le temps s’arrêtait. Plus aucune stratégie marketing n’est mise en place, les équipes étant totalement absorbées par la refonte. Or, ce sont bien leurs actions qui génèrent votre business. Votre stratégie marketing ne peut donc pas se permettre des vacances d’autant que rien ne garantit que cette mission sera réellement bénéfique à votre organisation.

Pourtant, la refonte d’un site web est une étape essentielle de la croissance d’une entreprise surtout quand on sait que 54% des entreprises considère son rôle indispensable (source Hubspot 2016). Alors, comment réussir ce projet sans pénaliser la pérennité et l’efficacité du marketing en place ?

La réponse est simple : le Growth Driven Design ou design orienté "croissance" qui consiste à fusionner refonte et marketing.

 

Sommaire

 

Création/Refonte traditionnelles

Le webdesign traditionnel est mort ! Vous avez peut-être entendu ou lu cette affirmation. Un peu violent comme accroche, vous ne trouvez pas ?

Pourtant, cette approche traditionnelle connaissant de nombreux déboires, il était important de pouvoir lui apporter une alternative performante et de renouveler la façon de concevoir et refondre les sites internet. En effet, votre site est tout de même au coeur de votre stratégie.

Mais alors, que peut-on reprocher aux traditions ?

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1/ Des coûts de lancement élevés :

Les coûts de refonte d’un site d’une PME sont très variables d’une entreprise à l’autre mais se chiffrent tout de même en milliers d’euros (entre 10 000 et 100 000€ en moyenne). Cet investissement de départ est d’autant plus important qu’il est à payer avant même de pouvoir vérifier son efficacité sur votre business.

2/ Une monopolisation trop importante des ressources humaines :

Comme cité plus haut, un projet de refonte classique s’étale sur plusieurs mois et demande un engagement total en temps et en moyens humains de vos équipes et du dirigeant. Mais à ce que nous savons, vous avez déjà un travail à faire pour faire tourner votre business pendant cette période. Est-ce réellement une bonne idée de se détourner de celui-ci (sans même savoir si ce projet de refonte mènera aux résultats espéré) ?

3/ Un budget et un délai trop souvent dépassé :

Certes dans la création de site traditionnel, le budget est censé être approuvé en amont. Mais soyons honnête, mis à part de petits projets, le nombre d’intervenants et d’opinions différentes sont tellement importants qu’il est quasi impossible de tenir les délais et les budgets annoncés. Bien entendu, la faute sera toujours reportée sur l’agence qui n’a pas su piloter le projet correctement. Mais réellement, êtes-vous sûr qu’un humain soit capable d’anticiper un tel nombre d’inconnus dès le début en rencontrant 1 ou 2 personnes de l’entreprise (et bien souvent, pas le décisionnaire) ?

4/ Des performances trop impactées par l’ego de chacun :

Et oui, pardonnez-moi d’être aussi directe mais trop souvent, l’ego du dirigeant ou du responsable marketing deviennent néfaste au projet. Pourquoi ? Parce qu’il n’a en général pas l’impression d’investir dans un outil qui doit soutenir une stratégie d’acquisition, de conversion et de vente mais une vitrine qui doit refléter “son” entreprise, “son” image et qui doit être “parfaite” à la fin du projet. Chacun y va alors de son opinion personnelle. Or, en réagissant à l’émotion plutôt qu’aux données, le design obtenu plaira certainement (ou pas) au dirigeant mais est-ce le cas de vos clients potentiels ? Pensez-vous que les performances attendues seront alors au RDV ? Attention, je ne suis pas en train de dire qu’il ne faut pas apporter sa petite touche perso. Mais celle-ci prend souvent trop le pas sur les objectifs réellement attendus du projet et empêche de prioriser les actions.

5/ La refonte est une fin en soi :

Dans l’approche traditionnelle de la création ou refonte de site, ce dernier est lancé une fois le projet terminé et généralement, il ne subira plus aucune modification majeure dans les 2 ou 3 années suivant sa mise en ligne voire bien plus. Comment dans ce cas en maximiser l’efficacité ?

De plus, lors de la définition du projet, vous définissez une technologies, celle du moment. Le problème, c’est qu’avec les durées trop élevées de ces projets et la rapidité auxquelles les tendances et les habitudes des internaute changent, le site est quasiment obsolète avant même d’être en ligne (je grossis un peu le trait là mais pas tant que ça tout de même).

Boostez les performances de votre site web !

 

Le Growth Driven Design : une approche ROIste du site

Cette nouvelle manière d’aborder la conception ou la refonte de sites raccourcit les délais de lancement, privilégie un développement par cycles itératifs et repose sur des améliorations continues.

Ainsi, les risques liés à l’approche traditionnelle sont minimisés et les performances de votre site optimisés de manière continue grâce aux données collectées sur vos visiteurs.

« En conception traditionnelle, les designers dictent les actions, alors qu’avec le Growth-Driven Design, ce sont les utilisateurs qui dictent les actions. » - Luke Summerfield, Hubspot

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Pourquoi passer au Growth Driven Design

1/ Des délais de lancement raccourcis :

En se concentrant uniquement sur ce qui peut réellement avoir un impact positif sur les performances et en réalisant les améliorations en continues, il devient possible de lancer une première version du site très rapidement, en 4 à 8 semaines seulement en moyenne.

2/ Des sites plus rentables qui répondent mieux aux attentes de vos visiteurs :

Une fois la version initiale lancée, le reste du site est développé au fur et à mesure, suivant les données collectées sur vos visiteurs : Comment naviguent-ils ? Quels contenus consomment-ils ? Convertissent-ils et dans quelle mesure …

De cette manière, le site reste non seulement à jour mais surtout, répond toujours au plus près des besoins de vos internautes. En leur apportant ce qu’ils attendent, vous augmentez vos chances d’obtenir un site performant qui sert les intérêts de chacun (direction, marketing et vente) et donc un retour sur investissement optimal.

3/ Un budget optimisé :

Contrairement à la méthode traditionnelle où l’ensemble du site est payé en amont et où les budgets sont rapidement dépassés, le Growth-Driven Design offre l'avantage de solliciter moins d’investissement au départ tout en lançant plus rapidement une première version, puis de répartir le reste du budget dans le temps sur une base mensuelle fonction des améliorations effectuées sur le site web.

 

A qui s’adresse le Growth Driven Design

Cette nouvelle approche de la création de site est plus que tentante pour tout chef d’entreprise dynamique qui souhaite s’assurer la réussite de son business. Pour avoir travaillé à la fois sur des projets de conception traditionnelle et de conception axée sur la croissance, nous pouvons vous l’assurer, c’est plus qu’efficace.

Pourtant, comme tout ce qui est innovant, elle peut également inquiéter et nous avons alors tendance à préférer se dire : ”Ce n’est pas pour moi” plutôt que de tenter l’aventure.

Est-ce pour autant accessible à tout le monde ? Oui, si vous vous reconnaissez dans les affirmations suivantes :

Vous êtes réellement motivé et déterminé à booster votre business :

Contrairement au webdesign traditionnel où tout est planifié dès le début et où la flexibilité est absente, le GDD privilégie un développement par cycles courts et itératifs mais réguliers (mensuels). Bien évidemment, cela implique l’adhésion à ce nouvel état d’esprit par toutes les personnes de l’entreprise mais également que vous soyez convaincu par cette philosophie, que le développement de la performance de votre site prime sur vos sentiments personnels et surtout, que vous soyez prêt à lui consacrer chaque mois un peu de votre temps. Si tel est le cas, le GDD va vous plaire.

Vous souhaitez vous agrandir :

Votre activité actuelle ne génère pas suffisamment de leads et surtout pas assez de clients. Votre projet prioritaire est de faire grandir votre entreprise et de pouvoir rapidement recruter. Vous ne disposez pas d’une notoriété suffisante. Dans ce cas, commencez dès à présent à investir dans un projet qui vous sera d’une extrême utilité pour prospérer.

Vous avez du mal à répondre aux réelles attentes de vos visiteurs :

Le GDD est une méthode axée sur l’expérience client qui repose donc sur une parfaite connaissance de votre audience cible. Pour se faire, l’ensemble des évolutions itératives du site sont effectuées pour répondre parfaitement à leurs besoins et attentes au fur et à mesure des analyses effectuées. Donc, si vous connaissez mal les besoins de vos prospects et que vous cherchez à affiner cela pour booster vos conversions et la fidélisation client, alors le Growth Driven Design est la solution.

Boostez les performances de votre site web !

 

Comment faire du Growth Driven Design ?

Le GDD se déroule en 3 étapes majeures :

    • la phase de stratégie (environ 1 mois) qui doit permettre de développer une compréhension empathique de votre audience et comment votre site Web pourrait résoudre leurs problèmes à chaque étape de leur parcours d’achat.
    • la phase de lancement (1 à 2 mois) qui doit permettre de proposer rapidement un site Web fonctionnel mais qui reste la base sur laquelle construire et optimiser : “le launchpad”.
    • la phase de développement itératif et d'amélioration continue (sur les 11 mois suivants).
 
 

Phase 1 : La stratégie

Cette phase est tout bonnement quasiment la même que dans la méthode classique. Celle de construire de solides fondations pour mener notre refonte au succès :

1/ Définition des objectifs

Avec des objectifs clairs définis dès le début, vous évitez un démarrage lent avec des révisions sans fin. Comme tout projet de refonte, le processus GDD commence donc par la définition des objectifs que vous souhaitez atteindre avec votre site. Vous souhaitez en savoir plus sur la définition et le calcul des objectifs marketing ? Notre guide complet vous y aidera.

2/ Etude des Personas

Le GDD est une méthode axée sur l’expérience client. En comprenant leurs besoins et leurs challenges, vous pouvez tracer un parcours client efficace et utiliser les données pour façonner un site Web qui répondra exactement à leurs attentes. La prochaine étape consistera donc à créer vos buyer personas. Un persona est une représentation semi-réelle de votre client idéal. Les personas sont à la base de toute votre stratégie digitale. Si vous souhaitez en savoir plus sur la construction de votre portrait client cible, notre guide vous sera indispensable.

3/ Audit du site web

A présent, il faut étudier les données déjà existantes (dans le cas d’une refonte) qui permettront de comprendre comment les utilisateurs arrivent sur votre site, comment ils interagissent avec lui, et pourquoi ils ne convertissent pas ou peu.

Cette recherche vous aidera également à évaluer les possibilités d'améliorer votre expérience utilisateur sur le nouveau site et à faire des hypothèses fondamentales sur:

  • Les raisons pour lesquelles les utilisateurs viennent sur votre site
  • La proposition de valeur qu'ils perçoivent
  • La façon dont ils accèdent à l’information

Vous apprendrez ainsi pourquoi ils réalisent telle action à tel moment et serez en mesure d'incorporer ces informations tant dans votre stratégie globale que votre stratégie page par page.

4/ Stratégie globale et par page

Evidemment, votre site doit soutenir une stratégie globale pour atteindre vos objectifs mais chaque page importante de ce site va aussi nécessiter une stratégie spécifique. Ces deux stratégies s'intègrent à toutes les étapes du processus d’achat ou buyer’s journey.

5/ Edition de la “Wishlist”

Non, nous ne sommes pas dans Aladdin et vous n’êtes pas limité à 3 voeux. Cette dernière étape de la stratégie consiste donc à lister tous les éléments (modules, fonctionnalités, intégrations, pages, éléments graphiques, outils marketing ...) que vous souhaiteriez voir apparaître dans “le site parfait” et qui découle de tout ce que vous avez étudié auparavant.

L’idéal étant de faire abstraction du site actuel et de repartir d’une feuille blanche pour ne pas se laisser influencer par l’existant.

Cette liste d’envies va vous être indispensable pour prioriser les éléments à mettre en place sur votre nouveau site, mais aussi pour obtenir une liste flexible que vous reverrez de manière continue à nouvelle itération.

 

Phase 2 : Le launchpad ou version de lancement

Analyse de la liste d’envies

Vous l’aurez compris, le concept de launchpad consiste à mettre en ligne rapidement un premier jet de site ou plutôt une base qui servira de point de départ aux améliorations et actions futures.

Certainement imparfait au début, il est destiné à s’améliorer au fur et à mesure. Néanmoins, il a le gros avantage d’être rapidement en ligne et de permettre de lancer très vite les premières actions marketing.

Lors de la réalisation de votre liste de souhaits, vos idées ont certainement fusé et le nombre d’éléments sur cette liste peut facilement dépasser la centaine. Il est à présent temps de les trier en les priorisant pour déterminer quelles actions doivent être menées et dans quel ordre.

Pour y parvenir, nous allons débuter par une analyse de la wishlist suivant le principe de Pareto ou la règle du 80/20 pour extraire 20% des actions qui produiront 80% de la performance.

Ces 20% mis de côté, le filtrage se poursuit en triant ce qui est une fonctionnalité indispensable, une fonctionnalité intéressante mais peu urgente ou une fonctionnalité qui serait sympa. L’objectif étant de se focaliser sur les fonctionnalités prioritaires qui auront le plus d’impact sur vos internautes. Les autres seront vues ensuite.

Création du site de lancement ou launchpad

La prochaine étape équivaut au travail standard qui est fait lors d’une conception de site.

  • Conception des contenus et des messages
  • Wireframe et conception
  • Architecture de l'information
  • Intégration et développement
  • Alignement avec la stratégie webmarketing prévue
  • Tests UX

 

Préparation des itérations suivantes

Lors de votre tri, vous n’avez normalement conservé que 20% de vos idées. Cela ne signifie pas que les 80% restants soient à jeter.

Ces idées vont subir un nouveau tri en les classant de la manière suivante :

Booster la conversion: actions directement liées au processus de conversion des internautes

  • Points de conversion,
  • Chemins et les flux utilisateur,
  • Propositions de valeur sur le site,
  • Tests A / B
  • ...

 

Améliorer l'expérience utilisateur : actions offrant une meilleure expérience utilisateur, permettant une navigation plus facile ou de trouver plus rapidement des réponses à leurs problèmes.

  • Navigation
  • Interface
  • Recherche
  • Mobile
  • ...

 

Personnaliser pour l'utilisateur : Actions permettant d’adapter le site à l’internaute, via les CTAs, les formulaires, les offres de contenu...

  • Smart content
  • Segmentation
  • Personnalisation par centre d’intérêt
  • Personnalisation par pays
  • ...

 

Mettre en place des outils marketing : Actions relatives aux outils marketing amenant de la valeur ajoutée comme les emails, le social média ou encore le blog…

  • Blog
  • Réseaux sociaux
  • Logiciels : Hubspot...
  • Emailing
  • ...

 

Déclaration d’hypothèse

Ensuite, il convient de passer aux déclarations d’hypothèse. Dans le cas d’une refonte, cette étape s’applique déjà aux 20% des actions listées pour le launchpad puis aux 80 % restant.

Celles-ci doivent être bâtie de la façon suivante (d’après Luke Summerfield de Hubspot):

Pour [Marketing MARY] qui visite [la page des prix], nous pensons que changer l’expression [prix pour entreprise] par [demander un devis] permettra de [booster les conversions de 10%] . Nous pensons que ceci est vrai car [Recherches ou hypothèse validée précédemment]

Impact souhaité | Effort requis | Métriques clés | Critères d’achèvement

Ces éléments permettront de recueillir des indicateurs critiques pour s’assurer de la réussite de la refonte ou la création de votre site GDD.

Pour chaque hypothèse, il est très important de remplir les 4 critères principaux :

  • Impact souhaité : nombre basé sur la valeur donnée au visiteur et l’impact sur vos objectifs ;
  • Effort requis : nombre représentant la combinaison du nombre d’heures allouées, des ressources nécessaires et de la difficulté à implémenter l’étape ;
  • Indicateurs clés : les métriques qui permettent d’évaluer si l’hypothèse est validée ou non.
  • Critères d’achèvement : étapes à valider pour considérer l’action comme terminée ;


Boostez les performances de votre site web !   

 

Phase 3 : Le développement itératif et l’amélioration continue

La dernière phase de GDD se concentrera sur le développement itératif, l'amélioration continue et la validation des hypothèses durant les cycles de sprint mensuels sur les mois qui suivent. Cette phase est complètement opposée au développement traditionnel d’un site internet.

Vos personas deviennent le coeur de toute décision et action menée. Demandez-vous à chaque mise en place d'éléments si cela est pertinent avec le persona et quelle valeur cela lui apporte. S’il vous semble que la valeur apportée n’est pas claire ou pas suffisante, revenez en arrière et assurez-vous que cette action est importante.

Ce processus itératif de développement / amélioration continue et validation nécessite quatre étapes: 

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1. Planifier

Pour chaque cycle mensuel, un classement par priorité à partir de votre wishlist sera réalisé. L’objectif est d’identifier les améliorations pour atteindre les objectifs visés et dépasser les performances actuelles. Vous devrez également prendre en compte les retours de votre équipe de vente et de marketing.

Exemple : Votre responsable marketing vous indique que l’un des articles proposé sur le blog connaît une forte progression en termes de trafic. Cela peut donner une nouvelle piste d’exploration sur un sujet qui est réellement apprécié par vos cibles.

Là encore, tout ne sera pas fait durant ce mois et les pistes d’amélioration non retenues lors de ce cycle rejoindront la liste pour le mois suivant. 

2. Développer

C’est bon. Vous savez ce qu’il y a à faire pour ce nouveau cycle. On se retrousse les manches et on y va. Cette étape consiste à mettre en oeuvre les actions planifiées précédemment.

Vous allez identifier les tâches et les livrables attendus pour votre site en vous basant sur les données recueillies et les retours des utilisateurs du cycle précédent. Vous allez également lancer des campagnes marketing ciblées pour attirer du trafic et récolter des données.

Et bien sûr, pour mesurer ces actions et leurs résultats, vous devrez mettre en place un système de tracking fonction des métriques définies dans vos hypothèses. 

3. Apprendre

Cette étape vous permettra de tirer les enseignements des données collectées pour prendre des décisions éclairées sur les actions futures.

Vous examinerez les données de vos expériences qui vous aideront à valider ou infirmer les suppositions que vous aviez faites précédemment. Vous modifierez les contenu de votre site en conséquence, puis publierez vos résultats pour informer les nouveaux membres de l'équipe et vous y reporter ultérieurement pour éclairer les prochains cycles de sprint mensuels. 

4. Transfert

Dernier point, mais non des moindres, une fois que vous avez récolté vos données, qu’en fait-on ? Vous partagez ce que vous avez appris avec votre équipe marketing et commerciale. Vous allez créer des recommandations d'amélioration afin d’intégrer ces idées de la meilleure manière qu’il soit dans le domaine de chacun.

 

Combien coûte le Growth Driven Design

Un site bâti sur la philosophie du GDD est un peu comme un projet qui peut sembler inachevé mais c'est aussi cela qui fait la beauté du système. En effet, vous aurez alors la chance d’avoir un site en constante adaptation et donc en mouvement, à l’image de votre entreprise dynamique.

Mais qu'est-ce que cela signifie en termes de budget?

Tout d’abord, des paiements plus petits mais réguliers. A l’inverse des créations ou refontes traditionnelles qui nécessite une forte somme forfaitaire unique, les paiements sont ici étalés sur la durée du contrat. Cet “abonnement”, couvrent l’ensemble des relevés, analyses, conclusions, suivis et mises à jour constantes qui sont effectués chaque mois. Voici pourquoi vous disposez d’un site toujours à jour et vous n'avez pas à payer de frais imprévus pour toute correction, modification ou réorganisation.De plus, en se concentrant sur vos objectifs plutôt que simplement un design attrayant, vous n’obtenez pas simplement un site mais une véritable extension de votre équipe qui couvre à lui seul le marketing, le commercial, les relations publiques … et surtout, vous permet d’atteindre vos objectifs. .

Et en termes de prix ?

Oui, oui, j’y viens. Mais je risque de vous décevoir car par contre pour le prix, nous rejoignons le webdesign traditionnel et sa traditionnelle réponse : “ça dépend”.

Mais je vais vous donner un petit exemple quand même.

Prenons l’exemple d’un site destiné à récolter des demandes de contact qui dans la version traditionnelle serait estimé à 35.000 € HT et donc payable avant la mise en ligne.

S’il avait été élaboré avec la méthode Growth Driven Design, nous pourrions décomposer son coût de la sorte (c’est un exemple je rappelle, ne le prenez pas pour argent comptant):Phase de Stratégie : 5.000 € HTPhase création du “Launch Pad” : 6.000 € HTAmélioration continue (12 mois) : 2.000 € HT / mois

Vous remarquerez que le coût est relativement similaire mais l’une des versions sera plus efficace.

D’ailleurs, l’étude “2017 state of GDD” a démontré que les sites Internet développés sur le principe du Growth Driven Design génèrent 16,9% plus de leads et 11,2% plus de revenus que les sites Internet classiques.

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Si vous souhaitez replacer votre site web au coeur de vos performances ou que vous envisagiez une refonte pour booster vos résultats, vous voici informé des méthodes auxquelles vous devriez penser.

Bien évidemment, notre équipe est à votre écoute pour vous guider et répondre à toutes les questions auxquelles ce guide n’aurait pas apporter de réponses assez précise.

Boostez les performances de votre site web !

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