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Optimiser son référencement naturel : une question de psychologie

Publié le 21/03/2017
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Vous pensez que le SEO se réduit à des mots clés, du contenu ou des optimisations techniques, n'est-ce pas ? D’ailleurs, on vous l’a certainement rabâché maintes et maintes fois. Pourtant, l'optimisation pour les moteurs de recherche a beaucoup moins à voir avec le contenu, le codage ou l'architecture du site qu’avec la psychologie de vos utilisateurs.

 En effet, la relation majeure qui unit ce dernier et le moteur de recherche est la notion de question-réponse, qu’elle soit écrite, mais également de plus en plus orale avec le développement de la recherche vocale. Trois acteurs interagissent donc en symbiose : l’humain et sa réflexion intellectuelle, le moteur de recherche et son intelligence artificielle, et le site web, support de la réponse.  

Connaître les raisons qui motivent leurs comportements et leurs recherches sur le web est une priorité absolue si on souhaite mettre en place une stratégie digitale pertinente.

Cet article a donc pour objectif de vous présenter la relation qu’il existe entre un SEO efficace et l’aspect psychologique qui se cache derrière les recherches des internautes et surtout, comment la compréhension du comportement de vos internautes vous permettra d’améliorer votre visibilité.

Mais pourquoi vous présenter ce sujet aujourd’hui ? Tout simplement, car lors d’une de mes lectures, je suis tombée sur l’excellent article de Neil Patel (comme la majorité de ces articles d’ailleurs) :  The Psychology of Search Engine Optimization: 10 Things You Need to Know qui présente extrêmement bien ce sujet. Celui-ci étant cependant écrit dans la langue de Shakespeare, je tenais à vous en présenter les grandes lignes afin que vous puissiez profiter de celui-ci autant que je l’ai fait et profitiez de mes conseils également ;).

 

I. Savoir définir sa clientèle cible : une priorité

Soyons clairs. Vos services et produits ne s’adressent pas à tout le monde. Vous avez forcément une ou plusieurs typologies de clients que vous souhaitez attirer en priorité vers votre site et même entre ces personnes, les besoins sont différents.

Attirer des personnes mal ciblées est donc inutile. Elles ne convertiront pas, feront baisser vos statistiques et pire, risquent de vous faire perdre un temps commercial crucial.

En tant que chef d’entreprise, vous devez connaître précisément qui sont ces cibles à capter afin de pouvoir déterminer ce qu’ils attendent de vous et déployer ainsi les bons messages marketing.

Pour cela, dressez le portrait de vos personas pour définir le portrait de vos clients idéaux si ce n’est pas déjà fait. Nous vous invitons pour ce travail à consulter notre article sur “Comment définir le profil du client idéal?”. Pas de précipitation, vous allez vite comprendre pourquoi sans cette étape, point de salut

Exemple de persona

Exemple de buyer persona

Source : weloveusers

II. Connaître les différentes phases d’achat de vos utilisateurs

A une époque lointaine, le SEO consistait essentiellement à remplir ses pages web de termes clés censés représenter les mots les plus recherchés par vos utilisateurs sur les moteurs de recherche. Mais ça, c’était avant !

Les algorithmes ont depuis énormément évolué et ont à présent pour objectifs d’offrir le contenu le plus pertinent en fonction de l’intention qui se cache derrière la recherche de l’internaute. D’ailleurs, ils sont d’une très grande précision (à croire parfois qu’ils lisent dans nos pensées). En comprenant ces arrière-pensées, vous ferez de remarquables progrès dans votre positionnement.

Je vous explique. Lorsqu’un internaute saisit une requête, celle-ci désigne un mot et de plus en plus, un groupe de mots formulant un besoin précis. Ce besoin peut se situer à différents stades de son parcours d’achat : phase de sensibilisation, phase de recherche, phase de décision ou phase d’achat. A chaque étape, les intentions de vos cibles sont différentes et pour les déterminer, il faut bien évidemment définir vos personas.

Les étapes du parcours d'achat

Les requêtes saisies lors de leurs recherches reflètent ces intentions et il est donc important de pouvoir leur offrir du contenu qui y répondent en classant ces requêtes en quatre catégories : requêtes de navigation (l’objet de la requête est un site en particulier), requêtes informatives (l’objet de la requête est une réponse à une question), requêtes de recherche commerciale (l’objet de la requête est une offre commerciale), et requêtes transactionnelle (l’objet de la requête est une action manifestant une envie de conversion).

III. Répondre aux problématiques de vos utilisateurs

Offrir à vos internautes les informations dont ils ont besoin augmente les chances qu’ils convertissent. Pour cela, il est crucial de comprendre les problèmes qu’ils tentent de résoudre et la manière dont vous pouvez les traiter.

Encore une fois, sans connaissance de vos cibles et des parcours d’achat, il est quasiment impossible de déterminer leurs points de douleur et de pouvoir leur apporter la ou les réponses adéquates.

Si nous reprenons l’exemple de Neil Patel, imaginons que votre activité consiste à commercialiser des compléments alimentaires pour sportif. En étudiant vos cibles, vous vous rendriez compte que pour une certaine catégorie de prospects, la question principale consistera à perdre du poids rapidement.

Mais pour un autre grand groupe, ce sera de développer leur musculature.

Par conséquent, différents types de contenu seront à  développer pour traiter les différents points de douleur et répondre à chaque cible de manière plus précise.

IV. Utiliser les requêtes de longue traîne

Une grande partie de cet aspect psychologique se reflète dans la manière dont les personnes effectuent leurs recherches sur les moteurs.

En effet, avant que les algorithmes soient aussi modernes, ces dernières consistaient en des requêtes courtes d’1 ou 2 mots, ce qui expliquaient ainsi l'importance que ces termes soient présents dans vos contenus.

Mais à présent, avec le développement de l’intelligence artificielle des moteurs, les algorithmes prennent en compte non seulement l’aspect sémantique et thématique de vos contenus mais également l'intention des utilisateurs. Ainsi, notamment avec le développement de la recherche vocale, les personnes effectuent des recherches plus conversationnels en posant directement des questions réelles la plupart du temps.

Ce phénomène est d’autant plus en évolution que la recherche vocale prend de l’importance.

Par exemple, au lieu de saisir “restaurant à Croissy”, les internautes auront de plus en plus tendance à saisir voire à demander à “Ok Google” ou “Siri”… “où puis-je trouver un bon restaurant à Croissy?”

Ces requêtes longues alimentent ce que l’on nomme la longue traîne qui génère à elle seule 80% de votre trafic. Pas mal n’est-ce pas ? Mais en plus, leur taux de conversion est bien supérieur. Pour savoir comment la longue traîne impacte votre visibilité, nous vous invitons à consulter le sujet que nous avons réalisé dessus.

Schéma de la longue traîne

V. Enrichir les contenus de visuels pertinents

S’il y a bien une chose à retenir de la psychologie des utilisateurs, c'est qu’ils retiennent fort bien les visuels (images, vidéos, graphiques…). Attention, pas n’importe lesquels.Il faut qu’ils aient du sens et apportent une réelle information.

Mais selon les études, les gens traitent des informations présentées en images environ 60 000 fois plus vite que le texte. Intéressant quand on souhaite faire passer rapidement une info.

Ainsi, les visuels rendent votre référencement plus efficaces et votre contenu plus pertinent et efficace. Offrez à vos visiteurs ce qu’ils attendent en terme de visuels.

VI. Offrir une expérience utilisateur optimale à vos visiteurs

Avec le temps, l’expérience utilisateur est devenue partie intégrante du référencement naturel. Google a d’ailleurs déclaré que c’est l’un des principaux facteurs de classement SEO.

Peut-être vous demandez-vous pourquoi l’expérience utilisateur impactera directement votre référencement et comment comprendre ce qui se cache derrière les attentes de vos internautes vous aidera à améliorer celle-ci ?

Pour le comprendre, il faut d’abord rappeler les objectifs de l’UX et des moteurs de recherche.

L’objectif de l’expérience utilisateur est entre autres d’offrir une expérience positive à vos cibles pour les inciter à convertir.
L’UX peut donc aider votre site à être plus :

  • accessible et donc crawlé plus facilement par les moteurs,
  • utile et utilisable à votre visiteur puisque vous aurez compris ses attentes et l’inciterez à revenir,
  • consulté en développant le trafic on-site,
  • crédible ce qui améliore l’autorité du site,
  • mieux positionner dans les résultats puisque votre site répond ainsi mieux aux besoins des visiteurs

L’objectif des moteurs de recherche est lui d’offrir aux utilisateurs l’information la plus pertinente au bon moment et pour cela, les rediriger vers les sites les plus efficaces. Quel serait leur intérêt à positionner des sites sans contenu pertinent ou présentant défauts d'affichage et bugs en tout genre ? Aucun, sauf celui que les utilisateurs se tournent vers d’autres moteurs.

En comprenant mieux les arrières pensées de vos utilisateurs, vous pouvez concevoir les mises en page, la structure, la navigation et les contenus de votre site en fonction de celles-ci pour augmenter non seulement les chances de les convertir en clients réels mais également de séduire les moteurs de recherche.

VII. Créer du contenu qui donne envie de le partager

Vous passez du temps à rédiger vos contenus et ne souhaitez pas que vos utilisateurs se contentent simplement de les lire. Vous aimeriez qu’ils en fasse profiter d’autres personnes en les partageant. En effectuant cette action, il propage non seulement votre marque et votre expertise mais prouve également leur engagement vis à vis de votre entreprise.

Mais comment inciter les personnes à partager du contenu ?

Ainsi que le rappelle Neil Patel, le New York Times Customer Insight Group a mené une enquête dessus, et leurs résultats sont que :

  • 84% des personnes partagent du contenu qui traite de sujets qui leur tient à coeur
  • 78% partagent du contenu pour rester connecté à leurs amis
  • 69% partagent du contenu pour se sentir plus impliqué dans le monde
  • 68% partagent du contenu pour faire parler d’eux
  • 49% partagent du contenu comme une forme de divertissement

De cette étude, on peut conclure que les meilleurs contenus sont ceux qui sont instructifs, intéressants et utiles. Il reflète également les idéaux des clients. Une bonne connaissance de vos cibles vous permettront de mieux cibler les contenus à leur proposer.

VIII. Guider efficacement vos visiteurs vers la conversion

Nous n’aimons pas particulièrement l’admettre et pourtant, la plupart des gens sont des suiveurs. Prenez l’exemple d’un groupe qui attend l’ouverture de la salle de cinéma. Chacun regarde ce que fait son voisin pour décider s’il est temps d’avancer ou pas, puis s’élancera sur le chemin indiqué jusqu’à la salle dès que la première personne bougera le petit doigt.

En ligne, c’est la même chose. Pour inciter vos internautes à faire ce que vous attendez d’eux, il faut savoir les guider tout en subtilité. Pour cela, les appels à l’action sont un excellent moyen de les diriger à travers votre site s’ils sont bien implantés. Ils doivent permettre à vos visiteurs de passer à l’étape suivante le plus naturellement du monde.

Mais pour bien les guider, il est logique de d’abord savoir les comprendre. Ne supposez pas qu’ils sauront se diriger eux-même. Facilitez-leur la tâche.

IX. Savoir définir une offre efficace

Lors de la visite d’un site, les utilisateurs sont en règle générale attirés par 2 choses : en quoi consiste l’offre et combien elle coûte (que ce soit en temps ou en monnaie).

Tout se joue donc sur la perception de votre offre qui permettra d’inciter le visiteur à s’engager ou pas. En effet, l’internaute a souvent la sensation de prendre un risque que ce soit lorsqu’il fournit ses coordonnées ou lorsqu’il effectue un achat. Il se fonde donc sur l’offre qui lui est proposée pour estimer (tout est dans la perception) les bénéfices et les inconvénients que son engagement lui procureront. Que ce soit sur l’offre globale de votre site ou ses éléments individuels (produits, services…), de la force de votre offre dépendra la conversion de vos visiteurs.

Savoir précisément ce qu’attendent vos visiteurs vous permettra de leur proposer du contenu qui doit fournir quelque chose dont votre public a vraiment besoin (cela signifie généralement fournir des réponses, des informations et des conseils utiles) mais les incitera plus facilement à passer à l’action que ce soit un formulaire à remplir ou acheter un produit en ligne.

Conclusion

Avant de développer toute une stratégie de référencement naturel, il est donc important de rentrer un peu dans la tête de vos prospects et clients pour savoir comment orienter vos contenus et messages dans leur direction et pas seulement pour les moteurs.

En effet, en séduisant vos utilisateurs vous séduirez les moteurs au passage.

Vous verrez qu’ainsi non seulement vous améliorerez votre trafic et votre positionnement mais augmenterez aussi considérablement vos conversions.

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