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L’inbound marketing : la stratégie qui dope votre rentabilité

Publié le 12/06/2018

Sommaire :

 

Pourquoi avoir fait ce guide ?

Le temps de la présence sur le web à des seules fins d’innovation est révolu. Posséder un site s’inscrit désormais dans une logique de rentabilité et dans une stratégie marketing globale de l’entreprise.

Malheureusement, nombreuses sont encore les entreprises à ne pas prendre le web au sérieux, à penser que le site internet se suffit à lui même et qui engloutissent ainsi chaque année du budget dans des actions web mal ciblées ou mal préparées dont elles ne voient ni résultat, ni retour sur investissement.

Face à ce constat, il devenait urgent de montrer que tout n’est pas perdu. Ceux qui connaissent l’Inbound Marketing savent de quoi je veux parler et pour les autres, ce guide sera l’occasion de comprendre comment faire du marketing web moderne.

A qui s’adresse ce guide ?

Destiné aux dirigeants d'entreprise, aux directeurs marketing ou toute autre personne travaillant dans un service marketing, ce qui vous sera d’autant plus précieux si vous souhaitez :

  • faire de l’acquisition client une priorité
  • développer vos ventes
  • moderniser votre marketing

 

Comment utiliser ce guide ?

Ce guide suit un ordre logique de progression basée sur la méthodologie Inbound. Nous vous conseillons de lire les sections les unes après les autres en commençant bien sûr par la première. Cependant, chaque section peut aussi être lue séparément.

 

Comprendre le webmarketing

Le marketing est considéré comme un ensemble d’actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins et comportements des consommateurs puis de réaliser en continu les adaptations de la production et de l’appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés (Definitions-marketing.com).

Le marketing digital crée et satisfait la demande en utilisant la puissance du web.

Internet a changé la façon de commercer des entreprises et n’est pas seulement un nouveau canal marketing. Il crée en effet un nouveau paradigme sur la façon dont les consommateurs et les marques sont liés, ou que les produits et les services sont promus et achetés. Ce modèle inédit fait la part belle au consommateur en le plaçant au centre de toute stratégie d’entreprise. Avec sa forte influence, il impose aux marques de nouvelles façons de vendre et de communiquer.

Pour preuve, pensez au dernier gros achat que vous avez réalisé (réservation de vacances, achat d’une voiture…). Quelle est la première chose que vous ayez fait ? Comme plus de 80% des consommateurs, vous avez sans doute ouvert votre ordinateur, et cherché des informations pour en apprendre plus sur le produit ou service en question et trouver la meilleure solution.

Le webmarketing regroupe donc les tactiques déployées sur le web pour :

  • Attirer du trafic qualifié sur votre site
  • Engager une relation de confiance avec vos consommateurs potentiels
  • Convaincre les visiteurs de rentrer en contact


Depuis plusieurs années, se développe une nouvelle approche du marketing digital, l’inbound marketing qui propose une méthodologie non-intrusive, innovante et efficace, qui correspond aux comportements actuels sur le web et qui est centrée sur l’utilisateur.

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L’inbound marketing : un marketing humain

Un peu d’histoire

Concept apparu en 2005 aux Etats-Unis, l’inbound répond efficacement aux nouveaux comportements des utilisateurs en recherche permanente d’informations mais qui souhaitent également contrôler eux-mêmes leur propre cycle de réflexion, la prise de contact et la transformation.

Auparavant, les internautes contactaient directement les entreprises afin d’obtenir plus d’informations sur un produit ou un service. Aujourd'hui ils se renseignent avec une simple recherche sur Google

Les entreprises ont dû s’adapter à ce changement de comportement d’achat en privilégiant une communication naturelle plutôt qu’aggressive d’où la naissance de cette philosophie marketing.

Définition de l’Inbound marketing

L'inbound est une stratégie marketing centrée sur l’humain qui consiste à attirer le client grâce à des contenus pertinents et répondant à ses besoins plutôt que de le solliciter de manière intrusive avec les techniques traditionnelles de type outbound marketing.

Le marketing entrant permet d’inciter les internautes à venir naturellement vers vous (sur internet) tout en renforçant votre crédibilité et votre notoriété.

Cette approche consistant à faire de votre entreprise votre propre média doit être mise en place sur le long terme et impliquer toute votre entreprise.

Même si la production de contenus est la base de la réussite d’une stratégie inbound marketing, cette dernière ne doit pas se limiter à cette action. En effet, comme nous allons le voir dans la suite du guide, d’autres campagnes doivent être mises en place en complément.

 

Comment fonctionne l’Inbound Marketing ?

L'inbound marketing possède sa propre méthodologie composée de 4 phases :

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Cette illustration présente le processus d'acquisition des clients en inbound marketing : attirer, convertir, conclure et fidéliser et détaillent les étapes par lesquelles une personne passera : Inconnus > Visiteurs > Prospects > Clients > Ambassadeurs.

1/ Générer du trafic sur votre site web

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La première étape de la méthodologie Inbound marketing réside dans l’attraction de visiteurs qualifiés sur le site.

On appelle visiteur une personne qui navigue simplement sur le site web sans avoir encore interagit avec l'entreprise. Et non, tous les visiteurs ne deviendront pas des clients. Ce serait trop simple sinon.

Les canaux les plus utilisés pour amener des visiteurs sur un site web sont les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Nous verrons dans un prochain chapitre comment attirer du trafic qualifié.

Exemple :

Prenons le cas d’un site que j’apprécie beaucoup par sa philosophie, sa qualité de contenu et son professionnalisme : Openclassroom. Spécialisée dans les formations numériques à la base, la société communique sur de nombreux évènements et établit de nombreux partenariats. Côté purement numérique, l’entreprise dispose d’un site moderne, d’un blog alimenté régulièrement et d’une forte communication sur les réseaux sociaux leur offrant ainsi une communauté de plusieurs centaines de milliers d’abonnés.

L’ensemble de leurs actions digitale leur permet ainsi d’engendrer plusieurs centaines de milliers de visiteurs mois.

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2/ Transformer vos visiteurs en prospects

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Une fois le visiteur entré sur le site, il s’agit de ne pas le laisser repartir aussitôt et d’engager une relation de confiance avec lui pour qu’il accepte de vous laisser un petit souvenir : des informations pertinentes pour vous (Nom, société, besoin …).

Pour cela, il sera nécessaire de lui proposer des offres de contenu ayant de la valeur à ses yeux comme des livres blanc, ebook, template, check-list… à télécharger ou une inscription à votre newsletter. En gros, c’est donnant-donnant.

Certes, avec le RGPD cela peut sembler plus compliqué mais tout n’est pas perdu ;)

Suivant son avancement dans son parcours d’achat, l’installation d’un tchat ou la possibilité de prendre directement RDV en ligne peuvent être d’autres solutions à installer sur votre site pour entrer en contact.

Pour inciter votre visiteur à devenir un lead (qui subira par la suite une qualification plus poussée pour les équipes de vente), vous devrez proposer des Call-To-Action incitatifs qui redirigeront vers des landing page (ou page d'atterrissage) sur laquelle se trouve un formulaire afin de collecter leurs données. Ces données pourront ensuite être centralisée dans un CRM qui permettrait de suivre les différentes interactions du visiteur sur le site et avec vous.

Schéma d'une page d'un site web vers une landing page

 

Exemple :

Le succès d’Openclassroom lui permet de proposer des formations diplômantes en échange d’un abonnement payant. Mais comme tout le monde n’est pas prêt à payer 300€/mois sans connaître la qualité des cours, il offre également la possibilité de voir des cours en version gratuite. Certes, pas de diplôme à la clé (c’est normal) mais le visiteur peut librement se faire son avis et estimer si la formation qui l’intéresse vaut le coup.

Pour s'inscrire, le visiteur doit remplir un formulaire simple lui demandant uniquement son Nom, Prénom et email. La société qualifie immédiatement les “prospects” potentiellement intéressés par ses services.

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3/ Convertir vos prospects en clients

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Au fur et à mesure de ses visites, de vos notifications, de vos échanges, la confiance que vous avez initiée à l’étape précédente va s’intensifier et devenir assez solide pour que vous deveniez une figure d’autorité dans votre domaine aux yeux de votre prospect.

Vous l’aurez compris, cela ne se fait pas du jour au lendemain. Cette relation prend du temps et c’est pour cela que l’Inbound Marketing est plus adapté aux entreprises ayant des process de vente longs.

Afin de faire mûrir vos leads et ne transférer à vos équipes commerciales que de vraies opportunités prêtes à devenir clientes, plusieurs techniques peuvent être utilisés dans cette phase de conclusion de vente ou d’inbound sales :

 

  • le lead nurturing : stratégie qui consiste à nourrir de contenus pertinents vos prospects (en fonction de leurs centres d’intérêts et de la phase du cycle d'achat dans laquelle ils se trouvent) jusqu’à leur “maturation” c’est-à-dire jusqu'au moment où ils sont prêts à acheter votre produit ou consommer votre service. Les contenus peuvent être envoyés via une newsletter, par tchat ou publiés sur les réseaux sociaux. Le lead nurturing peut vous permettre d’augmenter vos ventes d’environ 20%.
  • le lead scoring : qualification de prospects via un logiciel qui consiste à leur attribuer une note en fonction de leurs actions afin de donner la priorité à ceux qui sont les plus qualifiés et potentiellement rentables.
  • les emails : l’envoi d’emails automatiques à vos leads après qu’ils aient téléchargé une ressource permet d’instaurer une relation de confiance avec eux et de les faire progresser dans le cycle d’achat afin qu’ils convertissent.
  • le marketing automation : ensemble d’outils et de tactiques pour automatiser certaines tâches répétitives. Il est conseillé d’avoir recours à un logiciel de marketing automation pour votre lead nurturing et vos envois d’emails afin de vous faire gagner du temps et de mesurer précisément le retour sur investissement des campagnes webmarketing menées.

 

Durant cette étape, équipe marketing et commerciale doivent travailler en étroite collaboration.

Exemple :

Je ne saurais vous dire combien de visiteurs par mois Openclassroom transforme mais je ne me fais pas de soucis pour eux. Pour vous donner un exemple des techniques employés, voici une copie d’une newsletter reçue de leur part.

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4/ Fidéliser vos clients

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Mettre toutes les actions en oeuvre afin d'offrir une expérience agréable, satisfaire et fidéliser vos clients est la quatrième (et dernière) étape d’une stratégie inbound marketing.

Les raisons de l’importance de cette phase :

  • Fidéliser un client coûte 25 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau
  • Un client satisfait peut recommander votre produit/service à son entourage et ainsi devenir un ambassadeur de votre marque
  • Son panier moyen est plus élevé
  • Il se tournera moins facilement vers la concurrence

 

Pour entretenir la relation avec vos clients afin qu’ils soient fidèles, vous pouvez interagir et suivre leurs commentaires sur les réseaux sociaux afin de leur proposer des contenus adéquats.

Egalement vous pouvez utiliser des contenus et des CTA intelligents afin de personnaliser l'article de blog ou la page de service mais aussi l’appel à l’action en fonction du type de persona et de la phase du cycle d’achat dans laquelle ils se trouvent.

La newsletter reste également un outil intéressant ainsi que les évènements.

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Pourquoi l’Inbound marketing améliorera les performances de votre entreprise ?

Le marketing traditionnel ne fonctionne plus. Et c’est d’autant plus vrai en BtoB. Vous en doutez ? Alors dites-moi ce que vous pensez des 15 mails de spam que vous recevez chaque jour et qui polluent votre boite mail.

A présent, pour capter l’attention il faut :

  • comprendre son audience ;
  • se démarquer ;
  • proposer de la valeur.

 

Et ça tombe bien. Le principe même de l’inbound réside consiste à redonner à vos clients la place qu’ils méritent : le coeur de votre stratégie.

Mais comme tout chef d’entreprise, ce que vous attendez en priorité de votre stratégie webmarketing, c’est sa rentabilité. Là encore, l’un des plus grands avantages de l’inbound réside dans sa capacité à développer les ventes de l'entreprise de façon quantifiable et durable tout en alignant marketing et commercial et à vous inciter à considérer l'intégralité de votre entonnoir de conversion pour optimiser chaque partie efficacement.

Toujours pas convaincu ? Je vous comprends. Paroles, paroles, paroles…

Quelques chiffres devraient finir de vous convaincre.

 

92 % des entreprises utilisant l'inbound marketing augmentent leur trafic

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Pour 85% de ces entreprises, cette augmentation se produit dans les 7 mois suivant le lancement de leurs campagnes seulement.

 

92 % des entreprises utilisant l'inbound augmentent leur génération de leads

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83 % de ces entreprises obtiennent ces résultats en seulement 7 mois

 

42 % des entreprises utilisant l'inbound marketing augmentent leur taux de conversion de leads en clients

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Un coût d’acquisition du lead 62% moins élevé que celui en Outbound marketing

 

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Source : Hubspot


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Comment préparer une stratégie d’Inbound Marketing ?

Vous l’aurez compris, le but d’une stratégie d’inbound marketing est de répondre aux défis de votre entreprise. Et pour être efficace, il sera nécessaire de prendre un certain nombre de décisions éclairées. Pour cela, il est indispensable de débuter par une préparation détaillée qui vous permettra ensuite de préparer le plan d’action optimal.

Analyser son existant

Avant de plonger dans une stratégie marketing, il est judicieux de prendre du recul et d’observer votre entreprise ou votre marque, ainsi que les éventuelles actions déjà menées. En effet, la précipitation est toujours source d’échec. Il est donc important de débuter tout projet par l’analyse de votre existant et de vous poser quelques questions :

  • Comment définir précisément votre activité ?
  • Quels sont les obstacles qui vous freinent dans son développement ?
  • Quels sont vos objectifs en termes de business ?
  • Comment votre chiffre d’affaires est-il réalisé ? (Récurrence, taille des clients, clients stratégiques, secteurs, gammes concernées)
  • Quelles sont les actions marketing menées (digitales ou pas) ?
  • Les budgets alloués à chaque campagne ?
  • Les résultats obtenus ?
  • Quelles sont les compétences de vos équipes au niveau des métiers du digital ?
  • Quelles sont les ressources digitales à votre disposition ? (études de cas, brochures, livres blancs, etc.)


Si vous avez la réponse à ces questions, vous pouvez passer à l’étape suivante.

Étudier son environnement

L’environnement peut se résumer au « monde extérieur » dans lequel votre entreprise évolue.

Celui-ci peut influencer positivement ou non le développement de votre activité. Prenons le cas d’une entreprise de transport routier. La hausse des prix du carburant influencera directement son résultat, en le diminuant, si aucune autre mesure de compensation ne peut être prise.

Cette analyse peut ainsi porter sur l’environnement politique, économique, social, technologique, juridique ou encore environnemental. Elle doit permettre d’identifier ce qui devra être intégré dans la stratégie marketing.

Définir vos buyer personas

Pour communiquer efficacement autour de votre entreprise, vous devez comprendre à qui vous allez vous adresser, et donc définir les cibles (ou buyer personas) que vous rêvez d’atteindre avec votre produit ou service.

Les buyer personas sont des personnages semi-fictifs, des représentations théoriques de vos clients idéaux. Les définir permet de mieux comprendre vos clients potentiels et d’adapter vos contenus à leurs besoins spécifiques, à leurs comportements et à leurs préoccupations

Etant donné que le comportement d’achat de vos cibles évolue au fil du temps, votre stratégie inbound marketing devra suivre le même chemin.


Comprendre le buyer’s journey

Avant de devenir client, chaque prospect va passer par différents stades entre le moment où il constate un besoin et celui où il prend la décision d’acheter : le parcours d’achat.

  • Phase de découverte : la prise de conscience d’un problème ou d’un besoin mais votre persona ne sait pas comment s’y prendre.
  • Phase de considération : la recherche d’informations, solutions ou outils… pour résoudre son problème ou satisfaire son besoin.
  • Phase d’achat : la comparaison des solutions puis sélection du produit ou service qui répond le mieux à ses besoins. Votre client idéal est à la recherche d’avis clients, des caractéristiques du produit/service, du prix… afin de le convaincre qu’il fait le bon choix

Vous devez identifier et comprendre parfaitement chaque phase afin de définir les bons contenus ou messages à délivrer aux bonnes personnes, au bon moment et accompagner ainsi vos prospects jusqu’au stade de client.

Définir et chiffrer ses objectifs stratégiques

Etablir des objectifs chiffrés afin de connaître la direction à suivre et pouvoir mesurer la performance de ses actions (et les corriger si besoin) est indispensable. Sans feuille de route précise, votre stratégie web sera vouée à l’échec.

Savoir cadrer ses objectifs permet non seulement de chiffrer ce qui doit être atteint mais surtout de garder les pieds sur terre et de ne pas se décourager. Pour cela, fixez-vous des objectifs à votre portée, suffisamment ambitieux pour vous motiver et être rentable mais assez modestes pour que tous les participants l’acceptent et que la déception ne soit pas insurmontable en cas d’échec.

Pour cela, fixez-vous des objectifs SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.


Étudier ses concurrents

Qui d’autre s’adresse à vos clients potentiels ? Quelle offre proposent-ils ? Comment communiquent-ils ? Pouvez-vous lutter ou vous en inspirer ?

L’étude de la concurrence permet d’identifier les menaces et surtout les opportunités à saisir. En effet, si un axe webmarketing est par exemple peu utilisé par vos concurrents, il peut être judicieux de le saisir. Cela aidera également à estimer les efforts à fournir (si vos concurrents sont très actifs, vous devrez vous montrer plus agressifs en terme de communication), à surveiller leurs évolutions, à améliorer votre site et à adapter vos stratégies web.

Avec le développement de l’Inbound Marketing, vos concurrents ne sont plus seulement ceux qui offrent le même service que vous, mais ceux qui captent davantage l’attention de vos prospects en leur offrant du contenu de plus grande valeur.

 

Conclusion

Désormais, vous êtes incollable sur l’inbound marketing.

Vous l’aurez compris, cette stratégie permet d’attirer des visiteurs, les convertir en clients puis de les transformer en ambassadeurs de votre entreprise… tout en boostant votre retour sur investissement.

Si cet article a pu vous aider et que vous l'avez apprécié, n'hésitez pas à nous le faire savoir : en le partageant sur les réseaux sociaux ou en poursuivant votre lecture.

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