Lors de la création de vos premières campagnes Google Adwords, la plateforme va vous poser une question fâcheuse et pourtant indispensable : le budget moyen journalier que vous souhaitez dépenser (comme si on pouvait “souhaiter” dépenser).
Bien évidemment, c’est également une questions que nous posons à tout client qui se lance sur Adwords. Et la plupart du temps, nous obtenons la même réponse :
Combien pensez-vous que je doive investir ?
Et bien, vous savez quoi ? Nous n’en savons rien.
Mais heureusement, nous n’avons pas pour habitude de travailler à l’aveugle et en croisant les doigts pour tomber juste. Nous allons donc vous expliquer comment vous pouvez répondre à cette épineuse question et estimer un premier budget pour lancer vos campagnes.
Éléments préalables à définir
Avant de savoir combien dépenser, nous allons commencer par relever 3 métriques importantes. Tout le monde ne pratique pas de la même manière donc je vais vous exposer celle que nous utilisons chez nous.
La marge client
La marge client correspond au bénéfice total qu’un client va vous rapporter sur la durée de votre relation.
Si tous vos produits ou services ont sensiblement le même prix, vous pouvez définir un panier moyen global mais si vous vendez des produits ou services à des prix disparates, mieux vaut définir un panier moyen par grande catégorie.
Calcul de la marge client :
Marge par client = (Panier moyen x fréquence achat/an x durée de conservation) x Taux de marge
Exemple :
- Un client passe commande en moyenne 2 fois par an,
- Le panier moyen est de 100 €,
- Le client passe commande pendant 3 ans en moyenne
- La marge moyenne dégagée est de 60%
- La valeur à vie sera de (2 x 100 x 3) x 60% = 360 €
Le CPA max
Le CPA max ou coût par acquisition max est un indicateur souvent omis et pourtant indispensable pour estimer le budget à investir initialement. Cet indicateur correspond donc au montant maximum que vous êtes prêt à dépenser pour acquérir un nouveau client. En d'autres termes, combien vous êtes prêt à rogner sur votre marge.
Exemple :
La marge par client est de 360 € (on l’a vu juste avant)
Vous êtes prêt à rogner 25% de cette marge pour acquérir un nouveau client
Votre CPA max sera 360 x 25% = 90 €.
Finalement, pour obtenir un nouveau client, vous seriez prêt à débourser jusqu'à 90 €.
Le CPC moyen
Le Coût Par Clic moyen correspond au montant moyen qui est facturé pour un clic sur une annonce. Avant de lancer vos premières campagnes, ce montant exact vous est inconnu. Heureusement, Google Ads étant bien fait, vous pouvez estimer ce coût grâce au Keyword Planner (outil de planification des mots clés).
Cet outil gratuit de Google Ads nécessite que vous possédiez un compte. Si ce n’est pas encore le cas, commencez par le créer en vous rendant sur la plateforme.
Une fois connecté, il vous suffit de vous rendre dans Outils & Paramètres > Outil de planification des mots clés.
Cliquez sur “Obtenir le volume de recherche et les prévisions” pour arriver sur l’écran suivant :
Il vous est alors demandé de renseigner les mots-clés sur lesquels vous souhaiteriez vous positionner. Afin d’obtenir les données les plus fiables possibles, n’hésitez pas à mettre une liste conséquente.
Une fois validé, sélectionnez Statistiques Historiques pour obtenir une estimation du nombre de recherches mensuelles et des enchères.
Consultez également l’onglet prévision pour obtenir le CPC moyen.
Calcul du budget initial
Maintenant que vous avez déterminé vos métriques phares, voyons comment vous pouvez estimer votre budget initial.
Méthode 1 : À la va comme je te pousse
Vous disposez d’un budget arbitraire communiqué par votre direction, ni plus, ni moins. Pourquoi ce montant ? Personne ne le sait réellement mais vous devez composer avec.
Effectivement, ça règle la question du “combien investir dans mes campagnes”. On croise juste les doigts pour que ce budget soit suffisant pour obtenir les résultats attendus.
Donc imaginons qu’on vous attribue 2 000€ / mois, vous ajusterez votre budget journalier à environ 65 € / jour.
Méthode 2 : Avec un peu de calcul
Vous n’aimez pas les chiffres. C’est dommage mais je vous rassure. Nous n’aborderons pas les dérivés de la tangente du cosinus.
Vous connaissez votre marge, votre CPA et savez combien de nouveaux clients vous souhaitez acquérir chaque mois. Il ne reste plus qu’à prendre votre calculatrice.
Poursuivons avec notre exemple précédent. Nous savons que notre CPA cible est de 90€. Imaginons que vous souhaitiez obtenir 10 nouveaux clients/mois, le montant mensuel maximum à prévoir sera… Allez, ce n’est pas compliqué...
Ok, je vous le donne 90 x 10 = 900 €
Là, vous savez combien vous ne devriez pas dépasser pour rester dans les clous. Mais attention, cela ne signifie pas pour autant que vos campagnes seront rentables. Comment s’assurer qu’on peut tenter le coup ? On va utiliser notre fameux CPC moyen.
Exemple 1 :
- le CPC moyen est de 1,76 €.
- le CPA de 90 €
- le nombre de clics potentiels pour obtenir un nouveau client sera d’environ 90 / 1,76 = 51 clics.
C’est un peu comme si vous aviez 51 chances qui s’offraient à vous pour signer 1 nouveau contrat.
Exemple 2 :
- le CPC moyen est de 20 €.
- le CPA toujours de 90 €
- le nombre de clics potentiels pour obtenir un nouveau client sera d’environ 90 / 20 = 4 clics.
Dans ce cas, vous n’avez qu’une tentative sur 4 de faire vos preuves.
D’après vous, quelle campagne a le plus de probabilité de réussite ? Même en étant un commercial formidable, 25% de conversion clic/client est extrêmement élevé.
Pour vérifier où vous pourriez vous situer, vous pouvez utiliser le benchmark réalisé par Wordstream.
Si en modulant votre CPA ou en trouvant des requêtes plus intéressantes vous n’arrivez toujours pas à être en phase avec vos objectifs, c’est peut-être que l’Adwords n’est pas encore pour vous.
Méthode 3 : Utiliser le Keyword Planner de Google Ads
Nous avons parlé de cet outil un peu plus haut dans cet article pour trouver notre CPC moyen.
En pratiquant de la même manière, nous allons à présent nous concentrer sur le tableau de prévision qui vous indique différentes métriques : CPC max, coût de la campagne, clics…
Ici, vous avez une première idée de budget mensuel et quotidien mais vous remarquerez que vous n’avez pas eu à utiliser cette métrique dont je vous parle depuis le début : le CPA.
Ah non alors ! On s'est enquiquiné à le calculer, ce n’est pas pour rien. Nous allons le faire apparaître dans le tableau afin d’affiner ce budget.
Pour ce, cliquez sur "Ajouter des statistiques de conversion". Et là, oh malheur, on vous demande un taux de conversion. Pas de panique, vous pouvez calculer celui-ci depuis votre CPA de la manière suivante :
Taux de conversion = CPC moyen / CPA
Par rapport aux requêtes choisies, si notre CPA est de 90€, notre taux de conversion doit être de 1,76 / 90 soit près de 2% (plutôt cohérent, non ?).
Afin d’affiner encore un peu votre étude, n’hésitez pas à sélectionner la statistique CPA dans l’angle droit de votre fenêtre pour moduler celui-ci sur le graphique.
Pour rappel, si vous vendez des produits ou services avec des marges différentes, pensez à répéter cette opération pour chaque catégorie.
Jouez avec les paramètres et choisissez la stratégie que vous estimez la plus adaptée ! Que se passe-t-il si vous acceptez de rogner un peu plus sur vos marges ou si vous les diminuez ? Et si votre taux de conversion augmente ou diminue ?
Pas trop mal au crâne avec tous ces chiffres ? Rappelez-vous que les méthodes exposées restent des estimations et sont utiles surtout aux annonceurs qui n'ont pas encore d'historique. Une fois la mise en place de vos campagnes effectuée, vous obtiendrez des données bien plus fiables qui vous permettront non seulement de savoir si le budget attribué est suffisant mais surtout, comment l’optimiser au quotidien.