Avant de mettre en place votre stratégie web, il est essentiel de réfléchir aux personnes que vous souhaitez atteindre, de comprendre le parcours d'achat de vos visiteurs potentiels et de segmenter votre audience. Pour cela, la méthode des personas est relativement courante.
Vous ne vous souvenez plus ce qu'est un persona ? Un petit rappel s’impose. Alors je vous propose tout de suite une petite définition.
Un persona (ou buyer persona) est une représentation imaginaire de votre cible idéale qui prend la forme d’un personnage fictif. Son profil doit être très détaillé afin de le rendre le plus réel possible, de lui donner un visage humain et correspondre au plus juste à la réalité. En général, il sera nécessaire d’en créer plusieurs qui vont correspondre à tous les segments de votre cible.
Même si l’intérêt pour ces derniers évolue, 27% des entreprises n’ont pas encore défini leurs clients types (Source : buyerpersona). Ce chiffre est relativement important car comment pouvez-vous mettre en place des actions marketing pertinente sans savoir à qui elles s’adressent. Peut-être que vous êtes dans ce cas et que vous ne savez pas comment les déterminer. Alors allons-y, je vais vous donner la démarche à suivre pour les définir.
Tout d’abord, vous devez récupérer des informations existantes ou en recueillir de nouvelles concernant vos utilisateurs actuels ou futurs. Cette première phase constitue la phase de recherche de données pour constituer vos personas.
1. Comment connaître et comprendre son audience ?
a. Vos outils web
1. Votre site web
Votre site web est un puissant collecteur de données. Tout d’abord, les formulaires de contact, de demande de documentation, de devis, de candidature… sollicitent votre audience car les internautes remplissent des champs et fournissent des informations les concernant. Optimisez vos formulaires en fonction des données que vous souhaitez récupérer. Si vous êtes dans le recrutement, vous demanderez le niveau d’étude et les spécialités des candidats. Si vous êtes une entreprise dans le bâtiment par exemple, vous serez plus intéressé par la zone géographique ou le type d’habitation de vos prospects dans la demande de devis.
Ensuite, en suivant votre trafic et en utilisant un outil d’analyse web comme Google Analytics, vous disposez également de données précises sur vos utilisateurs comme par exemple leur origine géographique, leurs requêtes sur les moteurs de recherche, les pages explorées, la durée de leur visite, la source d’acquisition… C’est une solution que vous devez absolument mettre en place pour connaître vos visiteurs et comprendre leurs comportements.
2. Vos réseaux sociaux
Les réseaux sociaux offrent plusieurs avantages dont celui de connaître vos clients et vos prospects. Utiliser Facebook, Twitter ou Linkedln…permet de créer une relation de proximité avec vos fans. Etre présent sur les médias sociaux est un bon moyen pour vous de découvrir vos abonnés en analysant leur profil, en dialoguant avec eux, en leur posant directement des questions ou bien en organisant des jeux concours. Ainsi, vous pourrez détecter leurs tendances, leurs réactions et leurs besoins.
b. Interroger directement votre audience
En plus des données existantes sur vos prospects et clients que vous possédez dans votre outil CRM ou dans votre fichier Excel, vous pouvez les interviewer directement.
Le simple fait de discuter avec vos cibles vous permet de faire plus ample connaissance avec eux et de découvrir ce qu’ils pensent de vos produits ou services mais également ce qu’ils attendent.
Vous pouvez prévoir des entretiens (exploratoire ou semi-dirigé) par téléphone ou en face-à-face. L’observation directe de vos cibles en situation ou le focus group (étude qualitative où l’on rassemble environ six personnes) sont des solutions certes pas évidentes à mettre en place mais à envisager.
Pour avoir des données qualitatives ou quantitatives sur votre cible, vous pouvez aussi élaborer un questionnaire en ligne avec Google Form ou Survey Monkey puis le soumettre par e-mail ou directement sur votre site web. Vous pouvez également collecter de l’information en sollicitant votre audience par courrier mais attention le taux de retour sera plus faible. Si vous avez un point de vente physique, vous pouvez proposer votre questionnaire en magasin.
En plus des enquêtes, les données peuvent être complétées par l’analyse de votre secteur d’activité ou par la lecture de livres, d’articles web, de publications ou de commentaires sur les forums…
En effectuant cette première phase, vous obtenez des données brutes sous formes de notes, photos, vidéos, enregistrements audio… que vous devez ensuite analyser, trier et regrouper pour créer des profils similaires. Bien connaître et comprendre votre cible vous permet d’identifier plusieurs profils de personas ; chacun de vos personnages imaginaires représentera un segment de votre cible.
Quel est le nombre idéal de personas ? Réellement, il n’y en a pas puisque cela va dépendre de votre activité, vos objectifs… Mais ce qui est certain, c’est qu’il vaut mieux en avoir 3 parfaitement bien définis que 18 créés à la va-vite. Vous ne pourrez jamais tous les définir car chaque personne est différente mais l’idée est de vous rapprocher au mieux de votre acheteur idéal. Commencez donc doucement en vous concentrant sur votre coeur de cible et affinez les au fur et à mesure.
2. Construire les profils types de vos clients
a. Déterminer la carte d’identité de vos cibles
Après avoir identifié vos buyers personas, vous devez affiner leur profil. Pour chacun, vous établissez en quelque sorte leur carte d’identité : nom, prénom, âge, adresse, situation familiale et nationalité. Cela peut également vous permettre de préparer efficacement votre création de site. Par exemple, si votre cible est constituée de personnes âgées, il faudra prévoir l’accessibilité web sur votre site (navigation simple, contenus structurés, une fonction « écoute », une loupe pour rendre plus lisible la police…).
Mettez une photographie de votre persona afin de vous le représenter plus facilement et de le rendre plus humain.
En plus des données démographiques, vous pouvez indiquer sa profession et pourquoi pas son niveau d’études, sa rémunération, ses missions, le secteur d’activité et le nom de l’entreprise où il travaille.
Ne l’oubliez pas, la précision de votre cible facilitera la mise en place d’actions marketing adaptées et pertinentes et connaître tout sur votre client idéal vous permet d’éviter de faire des erreurs dans votre stratégie marketing.
b. Détailler avec précision chaque profil de vos buyer personas
Pour enrichir le portrait-robot de votre audience, vous devez prendre en compte d’autres critères de segmentation plus précis. Imaginez leur une histoire afin que les informations soient plus concrètes et humaniser votre client type.
En effet, vous devez déterminer la personnalité avec des traits de caractère pour chaque cible. Vous êtes autorisé à faire des caricatures et à définir des personnalités très affirmées. Après tout, vous allez faire un bout de chemin avec eux.
Pour chaque profil, vous devez spécifier les bénéfices client (gain de temps ou d’argent, nouveauté technologique…) de vos produits pour les mettre en avant dans votre argumentaire de vente. Rentrez en profondeur dans la peau de vos personnes fictives en imaginant leurs valeurs, leurs motivations, leurs besoins, ainsi que leurs objectifs personnels et professionnels….
Imaginer leurs freins peut aussi vous être utile car en les analysant, vous pourrez répondre à leurs objections, leur proposer une offre avantageuse et leur prouver que leurs barrières sont levées. Par exemple, le fait de savoir que votre client idéal a peu de budget va vous permettre d’adapter votre prix de vente à ses besoins. Et non l’inverse. Ne l’oubliez pas, vous proposez des produits pour qu’ils soient écoulés rapidement et non pour avoir des stocks à ne plus savoir quoi en faire.
Vous pouvez également établir leur comportement (combien de temps ils restent sur votre site web ? quels pages ils visitent ? …) et leur processus d’achat (quelles actions les amènent à l’achat ? à quels moments ? …) afin de déterminer le parcours utilisateur idéal. Si votre cible n’achète que sur le web, prenez-le en compte en créant un site web qui va à l’essentiel basé sur une stratégie de contenu associée à de la publicité afin d’améliorer sa visibilité. En fonction de l’étude comportementale, vous déciderez de proposer ou non du retargeting.
Vous pouvez lui attribuer un emploi du temps en définissant ses habitudes, ses centres d’intérêts et ses loisirs. Pour un geek par exemple, imaginez votre personnage imaginaire étant fan de jeux vidéo et de séries tv. Par la suite, votre stratégie marketing devra être fortement axée sur le digital.
Vous pouvez même compléter leur profil en indiquant les médias qu’ils utilisent (réseaux sociaux, radio, application mobile…et lesquels), les types de contenu préférés (texte, vidéo, audio, images, infographie…) les supports privilégiés (desktop, mobile, tablette) ainsi que leurs sources d’information (réseaux sociaux, presse spécialisée, blog, livre…) afin de définir vos actions de communication. N’hésitez pas à réfléchir à des médias de niche.
Vous pouvez aussi lister des éléments que vous ne souhaitez pas que votre cible idéale possède.
Etant donné que les attentes des consommateurs et les moyens de communication évoluent sans cesse, vous devez surveiller tout ce qui pourrait impacter un ou plusieurs éléments de votre cible. Régulièrement, vous devez refaire ce travail afin de mettre à jour le profil de vos personas car ils doivent toujours correspondre à vos objectifs marketing.
Vous l’aurez compris, un profil type s’étoffe avec le temps donc pas de panique si vous ne remplissez pas toutes les cases dès le début.
3. Exemples de buyer persona
Source : weloveusers
Cette jeune femme venant du Japon pourrait correspondre au persona établi par l’Office de Tourisme de Paris.
Source : deux.io
Cette cible idéale pourrait être celle d’une agence web ; un jeune auto-entrepreneur au profil geek qui cherche à augmenter le trafic de son site web, conquérir de nouveaux clients tout en fidélisant les actuels.
Source : nbnd
Ce père de famille actif qui apprécie naviguer sur le web est le client potentiel pour un site web proposant des activités de plein air près de Montréal.
Source : buyerpersona
Amanda, responsable marketing digital, est la cible parfaite pour une société proposant des solutions d’e-mailing. Je vous invite à découvrir la suite de son profil très détaillé.
Conclusion
Ça y est j’ai fini de vous expliquer comment définir le profil de votre cible idéale. Connaître et comprendre vos clients et vos prospects est indispensable avant de construire les portraits robots de vos profils types.
Il ne vous reste plus qu’à vous mettre au boulot pour déterminer vos buyers personas puis comprendre leur parcours d'achat.