« Notre activité marche bien, le SEO ne nous servira pas », « Le SEO est une arnaque », « Le budget nécessaire est trop élevé », autant d’objections auxquelles les responsables marketing ne savent pas apporter de réponse à leur boss car même si les entreprises françaises prennent de plus en plus leur visibilité au sérieux, encore beaucoup négligent l’impact du virage numérique.
Donc, si vous travaillez dans un département marketing, que votre objectif principal est d'augmenter le trafic naturel du site de votre entreprise mais que vous ne savez pas comment convaincre votre PDG de vous attribuer le budget nécessaire, lisez ce qui suit.
Expliquez à votre boss comment le SEO pourra aider son entreprise
Rappelez-lui ce qu’est le référencement naturel
Tout d’abord, si votre boss n’a aucune notion du référencement, il y a fort à parier qu’il commencera pas vous demander : “C’est quoi ça, le référencement naturel ?”. En tant que responsable marketing, vous savez déjà en quoi consiste le référencement naturel, mais il va falloir lui expliquer calmement, avec des mots simples et en pointant du doigt ce qui l’intéresse le plus (comme la rentabilité), car nous vous le rappelons, vous cherchez à obtenir un accord pour passer à l’action.
Vous craignez de ne pas savoir lui expliquer convenablement ? Invitez-le à consulter notre guide du SEO. Quelques minutes de lecture et vous aurez déjà ce poids en moins sur les épaules. Vous préférez qu’un professionnel lui explique de vive voix. Nos consultants se feront un plaisir de répondre à toutes ses questions.
Et comme les images valent milles mots, voici une infographie de Panda SEO qui donnent 33 chiffres à retenir autour du SEO.
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Expliquez-lui en quoi le SEO lui sera utile ?
Une fois que votre boss aura compris en quoi consiste cette stratégie webmarketing, il va vous demander : “Et à quoi ça va me servir ?”
Si aussi peu d’entreprises investissent dans le SEO, c’est avant tout parce qu’elle constitue une prestation mal comprise et mal interprétée par beaucoup.
Vous pourriez lui résumer l’objectif du SEO ainsi : placer votre site sur la première page des moteurs de recherche (Google en priorité puisqu’il détient +de 90% de part de marché) et, dans l’absolu, parmi les 3 premiers résultats.
Mais surtout, ce qui fait du SEO un incontournable de toute bonne stratégie marketing c’est :
Une visibilité pérenne
80% des utilisateurs recherchent en ligne avant de se rendre en magasin. Ne pas être dans les résultats de recherche, c’est un peu comme devenir invisible. Plus vous êtes positionné haut sur Google sur des mots clés pertinents, plus vous obtenez de visiteurs sur le site Web et par ricochet, plus de clients.
Contrairement à la publicité qui ne fonctionne que tant que vous payez, vous récoltez les fruits du SEO sur le long terme. Certes, ce positionnement se fait progressivement, mais vous mettez en place des bases solides qui vous permettent de conserver un positionnement confortable sur la durée.
Une crédibilité accrue
Cela rejoint le premier point. Les consommateurs cherchent sur internet. Dans leur esprit, votre classement est un vote de confiance puisque Google positionne les sites par pertinence. Imaginons que vous cherchiez un coiffeur. Irez-vous jusqu’à la dixième page pour le trouver ou ferez-vous confiance à ceux que vous trouverez en première ?
Une nécessité pour toutes entreprises
Il y a des années, quand posséder un site web n'était pas encore monnaie courante, se positionner été très simple. Le référencement n’était même pas utile. Au fur et à mesure de l’apparition de nouveaux sites, il a fallu forcer un peu plus la main à Google pour apparaître en bonne place. A ce moment, vous utilisiez des mots-clés plusieurs fois dans votre page et roule ma poule, vous étiez propulsé au devant de la scène.
Mais depuis, le nombre de site en ligne étant incalculable, toutes ces méthodes ont dû évoluer et le métier du SEO s’est nettement professionnalisé. La réalité actuelle est que chaque entreprise a besoin d’un certain niveau de référencement pour rester compétitive mais que se positionner devient de plus en plus compliqué.
Pour preuve, même des entreprises très connues obtiennent une grande partie voire l'essentiel de leur trafic grâce aux résultats organiques. Par exemple, Selon SimilarWeb , plus de 74% du trafic de TripAdvisor provient de résultats de recherche, dont plus de 98% sont des résultats naturels.
Pour Nike, 42% du trafic provient d’une recherche dont plus de 77% via le naturel.
Un ROI indiscutable
S’il est assez simple de mesurer si les actions SEO portent leurs fruits, il est en revanche plus compliqué de démontrer le ROI.
Ceci étant dit, il a été démontré que le SEO génère un bien meilleur ROI que les techniques payantes :
- la visibilité n’est pas directement dépendante du budget;
- les coûts d’acquisition sont les plus faibles;
- il permet de capitaliser sur un trafic durable.
Ainsi, même si l’investissement de départ est conséquent, le SEO offre un ROI plus avantageux sur le long terme.
Votre boss sait à présent en quoi consiste le SEO et pourquoi il devrait y songer. Malgré cela, il reste dubitatif et commence à vous avancer des objections.
Voici comment vous pourriez lui répondre.
Objection 1 : Le SEO est trop cher
Voici l’objection la plus populaire. Votre boss semble hyper intéressé et vous demande de trouver un prestataire. Vous passez des jours à dresser une liste, à les contacter, à remplir votre fichier excel pour les comparer et finalement, votre boss vous lance : “Quoi ! Mais c’est trop cher ! Nous n’avons pas les moyens.”
Vous, vous le savez que la rentabilité à en tirer sera supérieur à l'investissement mais votre boss ne voit que les 0 qui s’alignent sur le devis et fait une fixation dessus.
Comment pourriez-vous le convaincre qu’il fait fausse route sans le fâcher ?
Votre boss aime avant tout la rentabilité de ses investissements :
Plus de 80% des ventes B2C actuelles commencent par une recherche en ligne et plus de 70% en B2B. Être bien présent dans les résultats de recherche vous apportera plus de visibilité que n’importe quelle autre méthode.
Sachant que les 3 premières positions des résultats génèrent plus de 60% des clics, inutile de vous expliquer l’intérêt de s’y situer.
Bon, certes, à court terme, le SEO peut sembler peu rentable mais à long terme, le référencement atteint un meilleur retour sur investissement que les autres méthodes marketing.
En tant que chargé de marketing, vous devez être rôdé au niveau des calculs de rentabilité potentielles, des ROAS et compagnie. Alors sortez vos calepins, vos calculatrices et vos tableaux pour montrer à votre grand manitou qu’en gagnant quelques places, qu’il pourra dormir sur ces 2 oreilles. Son investissement sera fructueux.
Votre boss ne voit que par les chiffres sur le devis :
Non, le SEO n’est pas aussi cher que vous pourriez le penser.
Tout d’abord, d’après une étude HubSpot, 15% des responsables marketing pensent que le SEO présente un taux de conversion plus élevé que les autres canaux.
Toujours d’après cette étude, 38% ont déclaré que le SEO présente «un coût d’acquisition de lead inférieur au coût moyen». Seulement 19% ont déclaré la même chose des salons (généralement considérés comme de meilleures sources).
Enfin, de nouveau d’après Hubspot, le coût d’acquisition d’un lead par les méthodes Inbound (dont le SEO) est en moyenne 61% moins cher que les méthodes traditionnelles donc en ré-attribuant une partie de votre budget marketing habituel à ces stratégies digitales, non seulement vous devriez obtenir de meilleurs retours mais optimiser votre budget en parallèle.
Ainsi que nous l’avons évoqué plus haut, toutes entreprises a besoin d’avoir recours au référencement naturel si elles veulent rester compétitive donc, le fait de ne pas en faire se fera ressentir tôt ou tard sur les résultats de l’entreprise qui devra compenser son manque de nouveaux leads par d’autres méthodes plus coûteuses.
Objection 2 : Le SEO est une arnaque
C’est une objection courante que vous avancera peut-être votre boss et aura pour conséquence de vous renvoyer dans votre bureau la queue entre les jambes.
Mais avant de partir bouder dans votre coin, demandez-vous ce qui peut le pousser à penser cela.
A-t-il vécu une mauvaise expérience par le passé ou peut-être l’une de ses connaissances ? Ne se fait-il pas une fausse idée du SEO suite à une lecture trop abondante d’articles sur les risques de pénalités ou les pratiques frauduleuses de certains ? Certes, une fois que quelqu'un a fait les frais d’une mauvaise expérience, il est difficile de le faire changer d'avis mais cela ne signifie pas que c’est impossible.
Nous avons remarqué que bien souvent, les clients insatisfaits de leur ancien prestataire l'étaient avant tout par méconnaissance du mécanisme du SEO et par conséquent, la communication avec leur prestataire était compliquée voire inexistante. En effet, de nombreux “consultants” peu scrupuleux jouent sur ce flou et créent, sans forcément le vouloir, des sentiments de frustration chez les clients. Difficile dans ces conditions de rétablir une confiance.
Il n’y a pas de magie dans le SEO. Juste de bonnes pratiques, une bonne dose de réflexion, de la patience et beaucoup d’expérience à avoir.
Pour convaincre votre patron, vous pourriez lui transmettre la documentation de Google qui indique très clairement ce qu’il considère comme un plan d’action approprié pour améliorer le classement d’un site Web, ainsi que ce qu’il juge inapproprié et une liste exhaustive de tactiques à éviter.
Comme on dit, il vaut mieux s’adresser à Dieu qu’à ses Saints donc si Google le dit… et que le futur prestataire a le même discours, la communication sera beaucoup plus équilibrée et la confiance pourra de nouveau s’installer.
Si malgré cela votre boss reste ancré sur ses positions, vous devrez lui démontrer que chaque entreprise est différente. Contactez-les, discutez avec elles, vérifiez leurs témoignages, leurs études de cas.
Mais gardez à l’esprit qu’un bon prestataire n’a qu’un objectif : satisfaire son client car un client satisfait, c’est un client fidélisé.
Objection 3 : Les résultats sont trop longs à obtenir
Je vous le concède, sur ce coup là, votre boss n’a pas tort. Le SEO n’a pas la réputation d’être rapide (sauf éventuellement si votre domaine d’activité se situe dans une niche, et encore). D’ailleurs, si un spécialiste du référencement vous sous-entendez l’inverse, sauvez-vous.
Pourquoi ? Tout simplement parce que le processus de référencement prend en compte des centaines de facteurs et que le classement reste dépendant des algorithmes. La mise en place des différentes actions d’optimisation, de correction et de popularité (le plus long) prend du temps. Il vous faudra donc plusieurs mois (voire plus) avant que votre site commence à être populaire surtout si vos investissements SEO sont trop faibles !
Certes, une fois les modifications introduites, elles restent là pour toujours mais cela ne signifie pas que le travail s’arrête. Le référencement naturel doit être travaillé en continue. Ce qui est assez logique quand on y pense. Votre activité évolue, vos concurrents aussi, les moteurs également. Si le processus de référencement cesse, les effets ne disparaîtront pas immédiatement mais au fil du temps, les mises à jour de l'algorithme et le référencement concurrentiel engendreront des baisses de classement.
Finalement, cette objection est assez louable mais je vous rappelle, comme nous l’avons cité plus haut, qu’aucune entreprise ne peut plus faire abstraction de cette visibilité naturelle si elle veut rester compétitive.
Vous connaissez le jeu des chaises musicales ? Et bien, le SEO c’est un peu la même chose. Tout le monde tourne autour des premières places et quand quelqu’un en saisit une, vous êtes éliminé. Compte tenu du temps que peut prendre ce positionnement, plus vite votre boss s’y mettra, plus vite il prendra la place à ses concurrents.
Sachez également qu’il existe des actions appelées des “Quick Wins” pour obtenir de premiers résultats assez rapides. Certains peuvent être plus efficaces que d'autres, mais ils ont tous le potentiel de donner à votre site un petit coup de pouce rapide dans les résultats de recherches.
Objection 4 : Nous pourrions le faire nous-même
Ben oui ! Après tout, vous êtes responsable marketing. Vous cherchez sur internet 2-3 astuces et vous devriez vous en sortir. Ce n’est pas comme si vous aviez déjà un boulot à faire.
Hélas, faire du référencement naturel ne se réduit pas simplement à rédiger un contenu ou 2 et corriger quelques balises. Pour gagner le droit de se positionner convenablement, ce ne sont pas moins de 200 critères d’optimisation à prendre en compte et des centaines d’évolutions d’algorithme à suivre chaque année. Algorithmes de plus en plus tournés vers la qualité et l’expérience utilisateur. Cela signifie qu’il faut être capable de proposer un contenu pertinent tant pour les utilisateurs que pour les moteurs. Une tâche qui nécessite donc une certaine expertise, non ?
Seule une bonne maîtrise des aspects techniques et marketing du SEO, une analyse et une optimisation constante des résultats ainsi qu’une activité de veille continue pour faire face aux modifications régulières des algorithmes permettent à un site de se positionner durablement.
Le référencement est devenu une science pointue et confier cette mission à une personne n’ayant jamais travaillé le SEO revient à prendre le risque d’obtenir un travail bâclé, sans résultat et donc à gaspiller inutilement du budget.
Se tourner vers un professionnel du SEO, c’est pouvoir se reposer sur des experts qui suivent en permanence les évolutions des moteurs, qui oeuvrent pour atteindre vos objectifs et qui se forment régulièrement.
Objection 5 : On a une activité locale, le SEO ne sert pas
Ah bon ? Donc, personne ne cherche “restaurant” sur son mobile pour savoir où manger ce midi. Personne ne cherche non plus un “bon tatoueur” pour mettre en valeur sa cheville ou “un fleuriste” pour se faire pardonner.
Savez-vous que :
- 72 % des consommateurs ayant effectué une recherche locale se sont rendus dans un magasin physique situé dans un rayon de 8 km (WordStream)
- 18 % des recherches locales sur mobile conduisent à une vente dans la journée (Go-globe).
- 50 % des recherches locales sur mobile visent des informations de type business telles que l’adresse de l’entreprise (Go-globe).
Alors, toujours convaincu que le référencement ne sert à rien ? Si votre entreprise a une activité de proximité, dites à votre boss de veiller à avoir un processus de référencement local car dans le cas contraire, c’est offrir vos clients potentiels à vos concurrents.
Vous avez expliqué les principes du SEO, sa mise en œuvre et contré les objections de votre boss. Maintenant, laissez-le méditer un peu. J’espère que ces quelques conseils vous aideront à obtenir votre budget référencement pour travailler votre visibilité naturelle et tant qu’à faire, si vous recherchez un prestataire pour vous accompagner dans cette aventure, nous serons enchantés dans faire partie.