L’évolution du numérique rendant les actions webmarketing plus accessibles, c’est toute la stratégie de votre entreprise qui se digitalise. Paradoxalement, la mesure de l’efficacité de vos campagnes e-marketing devient de plus en plus complexe : choix de la plateforme publicitaire, choix de la solution de mesure et surtout, choix des indicateurs de performance.
Pourtant, quelles que soient les actions menées, dès lors que vous investissez dans un projet, il est impératif que vous puissiez mesurer son retour sur investissement (ROI). Pourquoi en serait-il autrement avec vos campagnes Google Adwords (renommées Google Ads) ?
Si les annonces Adwords font partie de votre stratégie, voici quelques indicateurs indispensables pour vous aider à mesurer l’efficacité de votre démarche.
Qu’est-ce qu’un indicateur de performance : rappel
Un indicateur de performance, ou KPI (Key Performance Indicator), est un outil essentiel pour mesurer et évaluer la santé et l'efficacité d'une entreprise. Les KPI servent plusieurs fonctions cruciales:
- Mesure de la santé de l'entreprise : Les KPI fournissent une vision claire et quantifiable de l'état actuel de l'entreprise, permettant de suivre divers aspects tels que la rentabilité, la croissance, la productivité et la satisfaction des clients.
- Contrôle des performances des actions : Ils permettent de suivre et d'évaluer l'efficacité des différentes actions et initiatives mises en place. En comparant les résultats réels aux objectifs fixés, les gestionnaires peuvent identifier les domaines nécessitant des ajustements ou des améliorations.
- Aide à la prise de décision : En fournissant des données clés et pertinentes, les KPI permettent aux dirigeants de prendre des décisions éclairées et stratégiques. Ces indicateurs aident à prioriser les ressources et les efforts là où ils auront le plus d'impact.
Les KPI sont donc des éléments centraux des tableaux de bord de gestion, où ils offrent une vue d'ensemble des progrès réalisés vers l'atteinte des objectifs stratégiques. Ils mesurent non seulement l'atteinte de ces objectifs mais aussi la rentabilité des actions entreprises. Cela permet aux dirigeants d'avoir une base factuelle pour orienter leurs décisions de manière optimale.
Dans le contexte des campagnes Google Ads, la définition préalable d’indicateurs clés est indispensable. Ces KPI peuvent inclure des mesures comme le coût par clic (CPC), le taux de conversion, le retour sur investissement publicitaire (ROAS), le taux de clics (CTR), etc. Ces indicateurs permettent de mesurer l'efficacité des campagnes publicitaires et d'ajuster les stratégies en temps réel pour maximiser les résultats et l'utilisation du budget marketing.
Les Kpi à suivre pour mesurer votre efficacité Adwords
Le nombre d’indicateurs proposés par l’interface Adwords est impressionnant et cela peu paraître un peu barbare pour les novices. Voici pourquoi nous vous proposons donc une sélection des KPI indispensables. Chacun de ces KPI permet de suivre différents objectifs (trafic, vente, notoriété, lead…)
Le CTR ou taux de clic
Paramètre relativement simple à appréhender, le CTR est à suivre de près.
Correspondant au rapport du nombre de clics sur l’annonce par le nombre d impressions de celle-ci, il vous renseigne sur l’attractivité de vos annonces ou la qualité du ciblage.
Ce taux ne devrait idéalement jamais se situer sous la barre des 2%.
Comment influencer positivement cet indicateur ?
- En améliorant l’accroche de l’annonce
- En améliorant le Quality Score (cf. plus bas)
- En augmentant les enchères (en dernier recours)
Le score de qualité ou Quality Score
Une fois vos annonces en ligne, Google va mesurer leur niveau de qualité et leur attribuer un score par rapport à trois éléments :
- La pertinence de l’annonce par rapport à la recherche de l’internaute
- Le taux de clic attendu
- La convivialité de la page d atterrissage, qui dépend de sa pertinence par rapport à l’annonce (en terme de champ sémantique) et de la qualité technique de la page
Ce score (entre 0 et 10) influence le positionnement puisqu’à enchères équivalentes, les annonces mieux notées et donc le CTR (comme vu ci-avant).
Comment influencer positivement cet indicateur ?
- En choisissant des mots-clés pertinents
- En améliorant le ciblage de vos annonces
- En augmentant vos enchères
- En choisissant une page de destination cohérente avec votre annonce
- En s’assurant que cette page est au top techniquement (temps de chargement faible, affichage mobile optimisé …)
La position moyenne
Cet indicateur vous montre à quelle position se situe votre annonce en moyenne. Bien sûr, vous allez chercher à être en première position. Plus vous êtes positionné haut, meilleur sera votre CTR.
Comment influencer positivement cet indicateur ?
- En augmentant vos enchères
- En améliorant le quality score
Les clics
Sans clic, aucune visite ne se fera et donc, aucune conversion. Par conséquent, la quantité de clics est l’indicateur le plus efficace pour estimer le trafic que les mots clés de vos campagnes génèrent.
Comment influencer positivement cet indicateur ?
- En améliorant le CTR
- En proposant des annonces attractives
- En ajoutant des extensions d’annonces
Le CPC ou coût par clic
Conditionné par le CPC max que vous avez défini dans vos campagnes, cet indicateur indique le prix moyen du clic et vous permet de prendre des décisions comme la conservation de certains mots clé peu rentables. Il impact donc directement la rentabilité de vos campagnes.
Les impressions
Cet indicateur indique le nombre de fois où votre annonce a été affiché dans les résultats et donc vue par vos visiteurs potentiels. Son suivi est intéressant dans la mesure où vous pourriez avoir de bons résultats sur d’autres métriques comme le CTR ou le CPC mais avoir un nombre d’impressions trop faible. Cela peut alors indiquer que vous utiliser des requêtes trop peu recherchées et cela, même avec des annonces hyper attractives. .
Comment influencer positivement cet indicateur ?
En passant les requêtes en expression large (ce qui peut au passage vous faire perdre en qualité de ciblage donc de clics)
En ajoutant des groupes d’annonces avec de nouveaux mots-clés en exact
Le taux de conversion
Le taux de conversion correspond au nombre de conversions réalisées (renseigner un formulaire de contact, effectuer un achat, passer un appel...) divisé par le nombre de clics.
Le taux de conversion de vos liens sponsorisés est indispensable pour identifier quels mots-clés et quelles annonces sont les plus efficaces. Mais attention, la conversion se faisant en général directement sur votre site, l’amélioration de ce taux passera également par une optimisation du site.
Le suivi des appels
Vous avez une activité très locale (restauration, coiffeur…) il est un indicateur à côté duquel vous ne pouvez passer : le suivi des appels. En effet, avec AdWords, vous pouvez suivre ces appels à l’aide d’un numéro de transfert fourni par Google.
Le coût par conversion
Cet indicateur est très intéressant puisqu’il détermine le budget dépensé pour obtenir une conversion. Vous obtenez ainsi une vision globale de l’efficacité de vos campagnes Adwords.
Comment influencer positivement cet indicateur ?
- En augmentant le taux de conversion
- En diminuant le CPC (coût par clic)
Le retour sur investissement ou ROI
S’il y a bien un indicateur à côté duquel on ne peut pas passer, c’est le ROI puisque c’est au final celui-ci qui mettra en regard une campagne Adwords avec vos objectifs commerciaux.
Ce ratio entre la marge et le coût dépensé pour réaliser cette marge se calcul ainsi :
ROI = ((Marge – Coût de publicité) / Coût de publicité) x 100
Comment influencer positivement cet indicateur ?
En améliorant tous les autres ;)
Conclusion sur la mesure de l’efficacité de vos annonces
Les indicateurs qui vous ont été présentés ici ne sont qu’une partie des nombreuses mesures que vous pouvez retrouver sur la plateforme Google Ads. Vous pouvez donc les adapter à votre besoin.