Comment mesurer la performance des campagnes Adwords ?

SEA rentabilitéL’évolution du numérique rendant les actions webmarketing plus accessibles, c’est toute la stratégie de votre entreprise qui se digitalise. Paradoxalement, la mesure de l’efficacité de vos campagnes e-marketing devient de plus en plus complexe : choix de la plateforme publicitaire, choix de la solution de mesure et surtout, choix des indicateurs de performance.

Pourtant, quelles que soient les actions menées, dès lors que vous investissez dans un projet, il est impératif que vous puissiez mesurer son retour sur investissement (ROI). Pourquoi en serait-il autrement avec vos campagnes Google Adwords (renommées Google Ads) ?

Si les annonces Adwords font partie de votre stratégie, voici quelques indicateurs indispensables pour vous aider à mesurer l’efficacité de votre démarche.

Qu’est-ce qu’un indicateur de performance : rappel

Les indicateurs de performance, aussi appelé KPI (Key Performance Indicator) sont à la fois un outil de mesure de la santé de l’entreprise, un outil de contrôle des performance des actions et un outil d’aide à la prise de décision.

Stars des tableaux de bord, ils permettent, entres autres, de mesurer l’état d’atteinte d’un objectif stratégique fixé, leur rentabilité et donnent aux dirigeants des données clés pour qu’il puisse prendre les meilleures décisions.

La mesure de l’efficacité des campagnes Adwords passera donc par la définition en amont d’indicateurs clés.

Les Kpi à suivre pour mesurer votre efficacité Adwords

Le nombre d’indicateurs proposés par l’interface Adwords est impressionnant et cela peu paraître un peu barbare pour les novices. Voici pourquoi nous vous proposons donc une sélection des KPI indispensables. Chacun de ces KPI permet de suivre différents objectifs (trafic, vente, notoriété, lead…)  

Le CTR ou taux de clic

Paramètre relativement simple à appréhender, le CTR est à suivre de près.

Correspondant au rapport du nombre de clics sur l’annonce par le nombre d impressions de celle-ci, il vous renseigne sur l’attractivité de vos annonces ou la qualité du ciblage.

Ce taux ne devrait idéalement jamais se situer sous la barre des 2%.

Comment influencer positivement cet indicateur ?

  • En améliorant l’accroche de l’annonce
  • En améliorant le Quality Score (cf. plus bas)
  • En augmentant les enchères (en dernier recours)

Le score de qualité ou Quality Score

Une fois vos annonces en ligne, Google va mesurer leur niveau de qualité et leur attribuer un score par rapport à trois éléments :

  • La pertinence de l’annonce par rapport à la recherche de l’internaute
  • Le taux de clic attendu
  • La convivialité de la page d atterrissage, qui dépend de sa pertinence par rapport à l’annonce (en terme de champ sémantique) et de la qualité technique de la page

Ce score (entre 0 et 10) influence le positionnement puisqu’à enchères équivalentes, les annonces mieux notées et donc le CTR (comme vu ci-avant).

Comment influencer positivement cet indicateur ?

  • En choisissant des mots-clés pertinents
  • En améliorant le ciblage de vos annonces
  • En augmentant vos enchères
  • En choisissant une page de destination cohérente avec votre annonce
  • En s’assurant que cette page est au top techniquement (temps de chargement faible, affichage mobile optimisé …)

La position moyenne

Cet indicateur vous montre à quelle position se situe votre annonce en moyenne. Bien sûr, vous allez chercher à être en première position. Plus vous êtes positionné haut, meilleur sera votre CTR.

Comment influencer positivement cet indicateur ?

  • En augmentant vos enchères
  • En améliorant le quality score

Les clics

Sans clic, aucune visite ne se fera et donc, aucune conversion. Par conséquent, la quantité de  clics est l’indicateur le plus efficace pour estimer le trafic que les mots clés de vos campagnes génèrent.

Comment influencer positivement cet indicateur ?

  • En améliorant le CTR
  • En proposant des annonces attractives
  • En ajoutant des extensions d’annonces

Le CPC ou coût par clic

Conditionné par le CPC max que vous avez défini dans vos campagnes, cet indicateur indique  le prix moyen du clic et vous permet de prendre des décisions comme la conservation de certains mots clé peu rentables. Il impact donc directement la rentabilité de vos campagnes.

Les impressions

Cet indicateur indique le nombre de fois où votre annonce a été affiché dans les résultats et donc vue par vos visiteurs potentiels. Son suivi est intéressant dans la mesure où vous pourriez avoir de bons résultats sur d’autres métriques comme le CTR ou le CPC mais avoir un nombre d’impressions trop faible. Cela peut alors indiquer que vous utiliser des requêtes trop peu recherchées et cela, même avec des annonces hyper attractives. .

Comment influencer positivement cet indicateur ?

En passant les requêtes en expression large (ce qui peut au passage vous faire perdre en qualité de ciblage donc de clics)
En ajoutant des groupes d’annonces avec de nouveaux mots-clés en exact

Le taux de conversion

Le taux de conversion correspond au nombre de conversions réalisées (renseigner un formulaire de contact, effectuer un achat, passer un appel...) divisé par le nombre de clics.

Le taux de conversion de vos liens sponsorisés est indispensable pour identifier quels mots-clés et quelles annonces sont les plus efficaces. Mais attention, la conversion se faisant en général directement sur votre site, l’amélioration de ce taux passera également par une optimisation du site.

Le suivi des appels

Vous avez une activité très locale (restauration, coiffeur…) il est un indicateur à côté duquel vous ne pouvez passer : le suivi des appels.  En effet, avec AdWords, vous pouvez suivre ces appels à l’aide d’un numéro de transfert fourni par Google.
Savoir quelles annonces ou mots-clés ont généré des appels qui se sont transformés en vente  

Le coût par conversion

Cet indicateur est très intéressant puisqu’il détermine le budget dépensé pour obtenir une conversion. Vous obtenez ainsi une vision globale de l’efficacité de vos campagnes Adwords.

Comment influencer positivement cet indicateur ?

  • En augmentant le taux de conversion
  • En diminuant le CPC (coût par clic)

Le retour sur investissement ou ROI

S’il y a bien un indicateur à côté duquel on ne peut pas passer, c’est le ROI puisque c’est au final celui-ci qui mettra en regard une campagne Adwords avec vos objectifs commerciaux.

Ce ratio entre la marge et le coût dépensé pour réaliser cette marge se calcul ainsi :

ROI = ((Marge – Coût de publicité) / Coût de publicité) x 100

Comment influencer positivement cet indicateur ?

En améliorant tous les autres ;)

Conclusion sur la mesure de l’efficacité de vos annonces

Les indicateurs qui vous ont été présentés ici ne sont qu’une partie des nombreuses mesures que vous pouvez retrouver sur la plateforme Google Ads. Vous pouvez donc les adapter à votre besoin.

Vous souhaitez mettre en place des campagnes Adwords efficaces et rentables ? Réalisez votre étude de faisabilité.

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