Impact du SEA sur le SEO et vice versa

En ce qui concerne les liens sponsorisés (SEA) et l'optimisation des moteurs de recherche (SEO), trop d’entreprises manquent de belles opportunités en se concentrant sur l’une de ces stratégies au détriment de l’autre. Et si finalement, elles ne représentaient que les deux faces d'une même pièce.

SEA ou SEOAvec 3,3 milliards de requêtes effectuées chaque jour sur Google (Business Insider), les entreprises ont tout intérêt à se servir du canal web pour toucher leur public cible et se connecter à eux.

Vous en êtes bien conscient et savez que même s'il existe d'autres moyens de gagner de la visibilité en ligne, Google reste en tête du peloton. Rien qu’en France, 94% du trafic se fait sur le célèbre moteur.

Vous souhaitez donc tirer parti de cette manne de visiteurs potentiels mais êtes confronté à un dilemme. Devez-vous concentrer vos efforts sur la publicité en ligne (Google Ads) ou sur le SEO (référencement naturel) ?

Mais au fait. Pourquoi voulez-vous absolument opposer ces techniques ? Quand vous prenez un mojito, vous ne devez pas choisir entre le rhum ou le citron. Vous prenez les 2, non ?

Et si je vous prouvais que vous pouvez tout à fait réconcilier ces 2 frères ennemis et en faire une arme d’acquisition de trafic massive.

 

Rappel des notions SEO & SEA

Une petite piqûre de rappel ne fera pas de mal à certain.

SEO ou SEA

 

Le SEO ou référencement naturel

Le référencement naturel SEO permet d’optimiser un site Web pour recevoir du trafic organique ou naturel qualifié donc intéressé par vos produits ou services depuis les résultats des moteurs de recherche Google, Baidu, Bing...

Certes, ce trafic est dit gratuit car l’annonceur ne paye pas au clic mais le processus d'optimisation des moteurs de recherche peut entraîner des coûts non négligeables : embauche d’un référenceur, mission avec une agence SEO, rédaction de contenu...

 

Le SEA ou référencement payant ou Pay-Per-Click

Le SEA est un moyen d’attirer rapidement un trafic pertinent auprès de personnes en phase active d’achat par le biais de liens sponsorisées.

Dans ce cas de figure, vous enchérissez votre positionnement sur des requêtes précises dans les résultats des moteurs de recherche (search) comme Google ou Bings mais également sous forme de bannières sur d’autres sites (display).

Les annonceurs utilisent un système d’enchères pour diffuser leurs annonces et ne payent qu’au clic sur leur annonce ou lorsque celle-ci est affichée un certain nombre de fois.

 

Savoir équilibrer SEA et SEO

Comme de nombreux chefs d’entreprise, vous êtes soucieux de créer une présence en ligne forte mais également d’obtenir de bons retours à court/moyen terme. Pour cela, vous allez devoir équilibrer à la fois le référencement naturel et le référencement payant.

Comme vous allez le constater dans les lignes suivantes, vos efforts de référencement naturel peuvent couvrir les lacunes de votre SEA et vice versa. Intégrer les deux méthodes vous offre l’opportunité de tirer le meilleur parti des deux stratégies tout en prenant de l’avance sur vos concurrents.

 

Le SEA pour booster votre SEO

Connaître sa notoriété avec précision

Savez-vous exactement si votre entreprise est recherchée sur internet ? Non ?

La publicité Google Ads va vous y aider en deux coups de cuiller à pot. Il suffit de lancer une campagne avec les paramétrages de base en mettant votre marque ou le nom de votre entreprise sans ciblage géographique (sauf si nécessaire). Vous découvrirez précisément le nombre de recherches sur cette dernière, évaluerez sa notoriété et les efforts à mener pour vous faire connaître.

Trouver de nouveaux mots-clés

Vous souhaitez trouver de nouvelles requêtes pertinentes et/ou peu concurrentielles, pour alimenter votre longue traîne ou sur des thématiques pour lesquelles vous êtes peu positionné. La pub va vous être utile.

Certes, il existe des outils comme l'outil de planification des mots-clés, SemRush, Yooda Insight ou autres mais tous ces dispositifs présentent des limites notamment leur manque de précision quand aux nombre de recherches réelles.

Termes recherche

Trouver des mots clés

Consultez donc les statistiques des mots-clés dans le rapport des termes de recherche et vous découvrirez le volume “réel” de recherche.

Vrais termes de recherche

Les données de vos campagnes Google Ads sont vraie une mine d’or pour vos futures optimisations SEO en vous donnant un volume de recherche sur vos mots-clés plus proche de la réalité.

Par contre, pour connaître le niveau de concurrence d’une requête, le mieux est de taper dans Google allintitle:mot clé (exemple : allintitle:agence adwords paris) plutôt que de regarder la colonne concurrence dans Google Adwords.

Repérer les requêtes les plus performantes

Le mieux quand on fait du SEO, c’est tout de même de se placer sur des requêtes qui convertissent. Quoi de mieux que le SEA pour identifier rapidement les mots et expressions-clés tapés par les internautes qui ont généré les meilleures conversions.

Vous les avez ? Qu’attendez-vous à présent pour étoffer vos contenus ? 

Optimiser vos balises SEO

Vous n’êtes pas trop mal placés en SEO mais votre taux de clic est en berne ? La encore, vos campagnes vont vous être d’une aide précieuse et notamment, leur CTR.

Testez plusieurs variantes d’annonces sur Adwords vous permettra de détecter celles qui sont le plus cliquées et ainsi d’optimiser vos balises title et description pour booster votre taux de clic naturel.

Évaluer la pertinence de votre référencement naturel

Connaissez-vous le Quality Score ou Score de Qualité que vous retrouvez pour chaque mot-clé de Google Ads ? Cette métrique, notée de 1 à 10 pour chaque mot-clé, tient compte du CTR attendu, de la pertinence de l’annonce et de la convivialité de la page de destination.  

Mais savez-vous aussi que vous pouvez utiliser cet indicateur pour vous assurer que votre SEO est optimisé ?

Ben oui. Plus la convivialité de la page est haute, plus votre page est considérée comme offrant offre une expérience utilisateur agréable aux internautes qui ont cliqué sur votre annonce et qui sont redirigés vers votre site web. Or, l’expérience utilisateur fait partie des critères de positionnement SEO.

Niveau de qualité

Améliorer vos conversions

L’A/B testing est cette technique qui permet de tester deux versions d’une page web pour déterminer laquelle apporte le plus de gains en conversion, ou s’avère la plus ergonomique. Ces tests n’impacteront pas directement votre positionnement SEO mais vous permettront de booster les conversions de vos meilleures pages.

De nouveau, Google Ads vous offre la possibilité de réaliser des tests A/B pour détecter les requêtes les plus pertinentes et les pages les plus performantes en terme de conversion.

Mettre en place une stratégie de netlinking

Les données de la pub sur Google peuvent être exploitées dans le cadre d’une stratégie de netlinking en utilisant comme texte d’ancrage les requêtes ayant un niveau de qualité égal ou supérieur à 8.

Également, Google Adwords peut être un excellent moyen de trouver des idées de backlinks grâce au rapport des performances des emplacements (disponible pour vos campagnes sur le réseau display).

En effet, grâce à ce rapport, vous aurez la liste des pages où vos annonces display sont apparues. En relevant les sites dont la thématique est proche de la vôtre et en se concentrant uniquement sur ceux qui vous ont apporté des visites et des conversions, vous obtiendrez ainsi quelques idées de futurs backlinks. Après, il ne vous reste plus qu’à contacter l’entreprise pour un échange de lien par exemple. Rappelons-le, la popularité d’un site grâce à ses backlinks de qualité est un critère que Google prend en compte pour le positionnement d'un site.

 

Le SEO pour booster votre SEA

Trouver des mots-clés

Et oui ! Si le référencement payant permet de vous apporter de nouvelles idées de requêtes, le SEO n’est pas en reste pour aider le SEA. Il peut non seulement favoriser le double affichage SEO + SEA mais également booster des mots-clés actuellement mal positionnés en SEO.

Comment trouver ces termes ? En consultant votre interface Search Console.

Search console

Pour optimiser votre budget Adwords

Votre site est plutôt bien positionné en référencement naturel et vous ne souhaitez pas ou n’estimez pas nécessaire un double affichage SEO+SEA. La encore, le SEO va vous être utile.

En consultant votre liste de mots-clés à fort ranking sur Google en naturel, vous pouvez tester une diminution du CPC sur ces termes (plutôt que de les supprimer totalement de vos annonces). Voyez l’évolution de votre trafic et de vos conversions SEA et SEO. Les résultats sont concluants ? Parfait. Continuez en ce sens.

Mais optimiser votre SEO aura également un autre impact.

En effet, l’optimisation des pages d’un site permet d’augmenter le Quality Score. Sur Google, le classement des annonces publicitaires dépend non seulement des enchères fixées mais également de leur niveau de qualité. Avec une concurrence toujours plus rude sur internet, les CPC ont tendance à être tirés vers le haut. En travaillant sur la qualité, vous maintenez ou diminuez les coûts d’acquisition client et par conséquent, optimisez votre budget.

Pour booster vos campagnes DSA

Vous utilisez des campagnes DSA (Dynamic Search Ads) ou annonces dynamiques et souhaitez les rendre plus performantes ? Sachez que le maillage interne de votre site sera d’une grande utilité. En effet, les annonces dynamiques du Réseau de Recherche utilisent votre site Web pour cibler vos annonces et peuvent vous aider à combler les lacunes de vos campagnes basées sur les mots clés. Pour créer ces annonces à la volée, Google va crawler votre site pour récupérer des requêtes clés (sur lesquelles vous n’enchérissez peut-être pas encore). Ces campagnes s'appuient donc sur le contenu et le maillage interne de votre site. Plus ce dernier sera optimisé, plus vos annonces seront performantes.

 

On récapitule. SEO et SEA sont 2 leviers d’acquisition différents mais qui ne doivent pas être opposés car finalement, ils s’entendent plutôt bien.

Pour créer un webmarketing qui donne des résultats, il est important de connaître votre entreprise et vos objectifs à long terme. Mais en associant référencement naturel et publicité en ligne, vous adoptez une meilleure approche que la plupart de vos concurrents qui ne se concentrent que sur l'une ou l’autre de ces méthodes et vous optimisez l’une et l’autre en continue.

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